路透中文网专栏作家 包立德
2003年初，留学美国的王海回到北京。除了文凭和些许工作经验之外，他还带回了参与腾飞的中国经济的雄心。在几次光顾朝阳区一家繁忙的星巴克咖啡店之后，他想到：“为什麽不开家咖啡馆呢？”
在朋友们的支持下，他投了5万美元，在北京东北部一个新建的办公区域租下并装修了一间宽敞的一楼店面。他以自己最喜欢的意大利电影《天堂电影院》为这家咖啡店命名为Paradiso Coffee，中文名是“泊星地咖啡。”在咖啡店的食品袋上，他还印了一句颇为“中产”的生活方式宣言：“咖啡。音乐。电影。激情。时尚。和平。自由。”
这个单子似乎包含了崛起中的中产阶级所追求的一切－－而且似乎这个顺序也没错。但事实证明，他在一个关键问题上犯了错误：当时的中产阶级们什麽都要，就是不要咖啡。我是个例外，成了他最早的，也是仅有的几个顾客之一。但在赔了几个月的钱之后，他终于泄气了，打铺盖回了美国。
但如今，王海和他的泊星地咖啡又回来了。在过去两年之内，他在北京开了9家分店，多数是在大学校园里，生意还不错。“第一次开店，我得到的教训是，中国没有咖啡的市场，”坐在人民大学的泊星地咖啡咖啡馆里，他对我说。“但是你得自己建立这个市场。”
他的初次失败其实并不奇怪。根据他自己的说法，八成独立经营的咖啡馆都会无果而终。当然，跟其他市场一样，这其实是个供需关系的问题。一方面人们可以抱怨中国喝咖啡的人太少；另一方面也可以说像王海这样的供应者太多。他们都以星巴克为标准，试图模仿人家的风格，或是价格，但星巴克基本上已经把中高端市场占了个滴水不进。
实际上，中国的咖啡消费市场一直是以两位数的速度增长。但王海们仍旧觉得太慢。那究竟是什麽拖了咖啡市场的后腿呢？
“中国卖的咖啡价格太离谱了，” 王海说。“在西方，咖啡根本不是奢侈饮品。开玩笑！咖啡又不是黄金，它不过是种植物果实！”
就此，王海制定了前所未有的新战略。“我的目标就是拉低咖啡价格，造成滚雪球效应。”他的鲜磨咖啡以惊人的低价出售：卡布其诺5元一杯，特浓咖啡（espresso）2.5元一杯。“实际上我更想卖1块钱一杯，但我算了算账，这样好像玩不转。”
当然，他用的咖啡豆也是便宜的，能喝得出来，但毕竟是货真价实的咖啡，而且都是用高档器具制作，毫不含糊。看起来他在大学生中还有不少回头客。比如北京大学法学院研究生毕亚博，每个礼拜要到北大泊星地喝三次卡布其诺－－他说，如果这里的卡布奇诺卖25块钱的话，他可就喝不起了。
人们常说是星巴克把“真正的咖啡”带到了中国－－即所谓的“星巴克革命。”从这个意义上讲，王海正在掀起一场新的“革命，”而且他认为最终会产生更大的影响。他承认，随着生意向大学之外的市场扩张，他不得不提价，但他还是计划保持北京咖啡的最低价。“我希望人们习惯喝咖啡。我想把咖啡变得跟其他饮料一样平常，跟软饮料、豆奶和矿泉水一起竞争市场。”
王海这种把咖啡大众化的商业模式，跟中国主流的咖啡文化恰好相反。有趣的是，目前中国人喝咖啡很大程度上是为了享受那种“在公开场合喝咖啡”的形象与感觉，而不是产品本身。北京“桥咖啡”的CEO康为说：“当我询问在我店里消费的顾客时，十个里面有九个承认他们更喜欢茶的味道。”
在多数咖啡馆里，菜单上都有茶，而且往往便宜很多。那人们为什麽花更多的钱点咖啡呢？ 在北大泊星地咖啡馆里，英语系三年级学生Amoon如此解释：“人们到星巴克不是因为他们喜欢咖啡的味道，而是他们觉得西方人喜欢喝咖啡。所以他们坐在这里，努力显出‘摩登’的样子。”
当然，在这种对国际化生活方式的追求中，还融合了最基本的好奇感。在海淀区另外一家咖啡馆，店如其名的“盒子咖啡馆”，一位清华大学研究生告诉我，她在家里并不喝咖啡，但每次到店里都会点一种不同的咖啡－－喝咖啡也是个系统化的探求过程。
实际上，当今中国的咖啡消费，跟当年西方接受这种饮料的过程颇有相似之处。作家Brian Cowen在自己的《咖啡的社会生活：英国咖啡馆的兴起》一书中，讲述了咖啡和咖啡馆在17、18世纪的英国的发展历程。这种最初来自东非和中东的饮料，在16世纪已经扩展到整个奥托曼土耳其帝国，17世纪进入欧洲。整个西方第一家咖啡馆于1650年在英国牛津开张，然后迅速在伦敦传开，在17世纪下半页则传遍整个欧洲。
咖啡为什麽最先在英国落脚？ 书中记载，最先推崇这种饮料的是所谓“virtuosi”，即那些流连于学府和宫廷的边缘，且家境富裕的绅士们。他们标榜“文化的好奇感”，热衷追求对新事物的感知，那种又黑又苦的舶来饮料也是其中之一。随着咖啡馆流传开来，它们成为一个新兴阶层－－资产阶级－－的关注焦点。更加有趣的是，较低经济阶层的人士随后也开始模仿那些咖啡的早期爱好者。这种现象之所以成为可能，是因为咖啡馆对社会各个阶层的人一样开放。当年在伦敦，咖啡有“便士大学”之称，因为任何人都可以花一便士“入门费”走进咖啡馆，想坐多长时间都可以，国家大事、家长里短无所不谈。一杯咖啡则只卖两个便士。（王海那功败垂成的“一元钱咖啡”似乎颇有此风。）咖啡馆成了17世纪伦敦的“信息触角”，很多人习惯性地每天多次光顾，就像今天的人们上网查看邮件一样。如今许多咖啡馆都提供无线互联网；而当年的伦敦咖啡馆本身就是“无线互联网。”
作为信息中心的咖啡馆也自然成了商业的中心。当年许多英国最大的贸易公司总部就设在咖啡馆里。伦敦劳合保险市场（Lloyd’s of London）也是一样。伦敦的股票经济人们更是在咖啡馆里营业了几乎一个世纪，直到咖啡馆垮掉，经纪人们才成立了自己的交易所。
19世纪，伦敦的咖啡馆纷纷衰落。这有很多原因，包括能够送达家门的邮递系统，报纸的兴起代替了街谈巷议，以及从中国进口的茶叶挤压了咖啡消费，等等。总之，人们不再那麽需要咖啡馆了。但这些包容三教九流的社交中心的衰败，还对英国社会结构产生了深远影响，一些历史学家把它与维多利亚时代日益森严的社会等级制度联系起来。排斥女性、强调阶级身份的绅士俱乐部开始逐渐取代咖啡馆的地位。
尽管当今中国的咖啡馆不排斥任何性别的顾客，但它们也常常显得精英味道十足，那些较为阴暗肮脏的咖啡馆也不例外。当然，当咖啡卖到25元一杯，什麽都染上了精英的味道。
据我观察，北京咖啡馆最密集的区域是西城区金融街：在这里，Blenz，Kosmo，雕刻时光和星巴克鳞次栉比，与当年的伦敦咖啡馆/证券交易所相比更多了一分整洁、死板和精英色彩。它们对面就是号称京城顶级的金融街购物中心，Gucci，Louis Vuitton和Ferragamo等大牌专卖店俯拾皆是。坐在这里任一家咖啡馆中，向外望着巨大的Gucci广告牌，我们简直就是来到了咖啡文化中精英主义的极端。对于这里的投资银行家们来说，咖啡就是充电剂，让他们能够完成下一桩惊天动地的亿万交易 ，然后他们就可以给老婆再买几个奢侈品牌的手袋。
当然，王海也要追求利润，但他似乎找到了一种能既能满足自己内心的理想主义，又能保证商业运转的模式。随着他的连锁店逐渐扩张，我们还不清楚他能够在多大程度上保持自己咖啡馆的感觉和价格。毋庸置疑，连锁店越多，人性色彩就越淡。但至少在目前，他比任何人都更加贴近原汁原味的咖啡文化。他说，如果北京有任何地方能让人联想到17世纪的伦敦咖啡馆的话，那就是他的北大泊星地。它坐落在一个地下室里，常常人满为患。顾客多数是学生，但也总有外来客。这里的氛围简直就是鼓励人们互相交谈。法学院研究生毕亚博说，与星巴克那种更加商业化的气氛相比，这里让他感觉彻底放松。“这种地方能成为你生活的一部分。”
和美国等大部分的国家一样，中国的贫富差距正在拉大。在这样的情况下，一个不同的社会等级和收入阶层的人都喜欢去的公共场所就显得尤为重要。我认为，当今中国特别缺少不同阶层的人们可以放松地、平等地进行交流的地方。虽然目前很难想象，但也许有朝一日咖啡馆能成为这样的场所？这对构建“和谐社会”肯定会起到积极作用。（完）
