果壳网 走向冬天译/网络取代传统媒体，越来越多地成为传递信息和表达观点的载体，与之相应的，商家也越来越看重社交网络的精准和有效。传统媒体报刊会面临破产吗？
如今，你随手拿起一份报纸或杂志，看看上面有多少广告，就能够断定它的销量如何。《哈泼斯》（ Harper’s ）、《国家》（ The Nation ）和《新共和》（ The New Republic ），这些杂志上的广告少得可怜。然而，“翻阅”（当然是在网上）一份往期的《纽约客》杂志，查阅埃德蒙•威尔逊 [1] 关于《死海古卷》的论文，你会感受到过去那个时代的自信：几乎一栏文字就配有 3 页广告。在纸质版杂志上可能感觉不到，但是在网络版杂志上，看到让文本相形见绌的巨幅广告，你会联想到，这真是个华丽的网站，此外无他。
互联网业的一大谜题是：为什么网络版的报纸和杂志不能赚钱？
这些网站的半个主页都登着巨幅广告，像极了过去最为辉煌的出版物。这些网站上的广告也不是过去普通的报纸广告，而更像电视广告——你可能还会感觉更好，因为点一下鼠标就可以买到广告上的商品，而不用再拿起电话拨号。更何况，《纽约时报》网络版的读者是纸质版的 10 倍！人们对于新闻业的未来有着诸多忧虑，于是很容易忽略一个荒谬的现实：《纽约时报》的读者越来越多，广告也越来越多，但它却濒临破产。
传统媒体的窘境
发生了什么事情呢？一个标准的解释是：过去的广告投放费用过高了。如今，有了精确的受众指标，“灰色女士”（《纽约时报》的戏称）的收入终于变少了，其实她一直以来都只值这么个价。
看起来难以置信是吧：难道一个多世纪以来，永久理性的、最有效率的资本主义，真的错误估计了平面广告的功效吗？【编注：作者认为，的确是高估了，接着看下面的分析。】
新媒体的兴起，产生了新的广告渠道
有两个数字是不叠加的。互联网的平均使用时间从 2004 年的每周 6 小时，增长至 2009 年的每周 12 小时，但人们看电视、听收音机和阅读杂志的时间基本保持不变。一部分原因是工作场所的电脑，并没有带来什么生产力的变革，你懂的——有了 YouTube，你现在可以一边看着怀旧 MV，一边拿着薪水。一回到家，你也是新旧媒体两不误：在过去的 10 年中，美国人通过二次抵押，购买了新的平板电视，全家都配备了笔记本电脑和手机。现在人们可以围着餐桌，同时看电视、查收电子邮件和发短信。
电影《银翼杀手》曾描绘了一个噩梦般的未来世界——目之所及全是广告，大型的公司飞艇将广告都投射到建筑物的外壁上。现在看来，取而代之的是一种更为灵活、更家庭化的现实。如今，广告不但遍布每一个公共表面，还钻进你的家里——不光出现在电视柜上方，还出现在我们的书桌上、大腿上和口袋里。广告渗透进我们在 Gmail 和 Facebook 上的私人通信，并且随着 Kindle、Nook 和 iPad 的发展，它们侵入书籍的日子也不远了。
广告投放总量维持恒定，导致平媒广告投放下降
由于新的广告平台大大增加，无论用户访问《纽约时报》网站的频率有多高，报业的收入永远也别想赶超昔日。随着广告平台不断拓展，单个广告的价值必然相应降低。当然，如果各公司提高广告投放，广告收益还是会上升。但是，在过去的 90 年中，历经广播、电视和互联网的崛起，美国总的广告支出几乎始终保持在 GDP 的 2% – 3% 之间。广告利用的是人类欲望的无限性和可塑性，但另一方面，广告投放还要考虑其受众相对固定的、缺乏弹性的可支配收入。
广告业不断扩张，民众中位收入 [3] 停滞，广告投放维持恒定——新闻业正是在这三者的夹缝中求生存。互联网经济的主要理论仍然来自于《连线》杂志的首席预测家克里斯•安德森（Chris Anderson）。他在 2004 年预见了全球性的长尾现象——少数的文化商品（例如丹•布朗的小说［编注：如《达芬奇密码》、《天使与魔鬼》等］）会极其风靡，占据产业总销售额的一半；而剩下一半则来自许许多多不那么知名的商品的零售额。这个理论模型基于亚马逊网站的运营，只要所售商品不像报纸上的新闻一样随时间贬值，就会运行良好。
平媒的成品（纸张、书本）本身不值钱
然而，记者和编辑偏偏都愿意给自己的劳动成果定一个低价。音乐、电影和图书产业从一开始就进行着版权斗争，而多数报纸只想着赶紧让库存脱手。几十年来，报业一直沉浸在巨额的广告收益中。对于它们来说，订阅费不过是用来承担印刷与投递费用的。当没有了物质成本时，降低或免除订阅费看起来就成了自然而然的事。
社交网络时代的完美广告
现在看很明显，报纸和全国性杂志的商业责任同它们的文化影响力一样，关注的都是大众全方位的兴趣。但是对于广告商来说，公众阶层的 “所有人” 就是消费领域的 “没有人”，也就是说，媒体不知道受众是谁，或者他们的购买力如何。把一个记者打发到刚果或者巴基斯坦，无异于花一大笔钱去迎合琢磨不定的人群的喜好。
为什么以前平媒的广告会过高投放？
当没有其他办法可行时，广告商们也就是这么做的：如果梅西百货在搞促销，它会在报纸的头版登广告，上面是刚果民主共和国首都金沙萨保卫战的报道，下面是最新爆出的国会丑闻，以为这样 “所有人” 随便怎么样都会看到促销的消息；如果福特汽车要推出一款新型卡车，它就会到处找橄榄球比赛去插播广告。如果只向想买衣服的人推销衣服，只向物色卡车的人（而不是球迷）推销福特卡车，对商家和客户而言，不都合理和有效得多么？
此前，广告商只能凭猜测；而现在，利用关键词搜索、社交网络和电子邮件所提供的信息，广告可以更加精准。此外，社交网络、电子邮件、搜索引擎和博客上的 “内容”，都是神奇地自我产生的，也就是说，是由用户创造的免费内容。广告向私人通信领域的延伸，令其他领域成本更高的广告方式大大失去竞争力。 马克思将无产阶级难以维持生计的工资归咎于 “劳动后备军” ，而令《纽约时报》亏损的罪魁祸首，则可以说是 “社交网络后备军”。
新媒体“完美广告”的竞争价值
在过去的想象中，铺天盖地的广告只会让人彻底麻木：越来越多的广告，兜售着越来越多你不需要、甚至不想要的东西。真正完美的广告，也就是即将到来的 “广告乌托邦”，则会是另一番景象：广告会个性化，同时渗透到生活的方方面面。这种广告不但不会让人麻木，还会刺激感官，甚至还可能起到用处。
今天，我们 “谷歌” 自己，来看看世界对我们的了解程度；明天，我们只需看广告就够了。从谷歌的电子邮件数据挖掘技术中，已经可以看出些苗头：写信告诉一个朋友你的猫死了，结果旁边一栏，很残忍地，就出现了猫砂打折的广告。广告的精准定位在社交生活中的延伸，还体现在 Facebook 的 “好友推荐” 上。一旦我们把所有的好朋友、同事和不太熟的人都加为好友，网站就向我们推荐那些我们认识但又不可能发送好友请求的人，例如另一半的前任、暗恋的对象和公司总裁们。个性化广告会先勾走我们的最低可支配收入，然后又意外地展示我们渴求却又买不起的东西。
完美广告时代，报纸和杂志如何维生？
在布鲁克林，有线电视公司已经在人口统计资料的基础上登出个性化的电视广告，并且要将这个项目推广至全美。同时，我们的手机会定位我们在街道地图上的位置，然后显示附近商店的促销活动——它们甚至可以发来一张优惠券，我们只需给店员看一下，就能享受私人折扣。手机网络运营商因此会知道我们去了哪儿，呆了多长时间，实际使用了哪些优惠券。运营公司可以将这个信息用于自己的广告，也可以出售给其他公司。将所有不同的数据流汇集起来，就是所谓的 “现实挖掘”。埃尔文•戈特利布（Irwin Gotlieb）被称作 “广告之王”，他的群邑集团（GroupM）掌握着全球 600 亿美元的广告买单。他向我们揭示了未来广告业的一鳞半爪：
“今天，如果我需要卖出一块高端手表，该卖给谁？我可以找手头富裕的人，也可以找 50 岁以上的人。但将来，我会知道你是一个手表收藏家，因为我有你这方面的数据。怎么得到的？我会了解你的购买行为。很多零售商都有客户忠诚计划，他们会分享这个信息。如果消费者在谷歌或易趣上搜索手表，就会留下数据痕迹。所以，不用假设一个人有钱，他就可能买我的手表。我可以将目标客户缩小至少数的手表收藏家。”
好的一面是，我们再也不用看手表广告了。坏的一面是：拿起一份如今已然 “瘦身” 的《纽约客》——比两年前的同期少 40 页左右——翻翻剩下的广告，没有你能买得起的东西了。但是别生气——这种快要消失的不完美广告其实是一种累进税制。没有那么多人要买劳力士，但是每个人的杂志印刷必须是一样的。因此，少数劳力士买家的附加税降低了订阅价格，令所有人的年订阅费都是 47 美元。要是在完美广告时代，我们就不能一直跟那些富人借光了。
报纸和杂志（包括《纽约时报》）最有可能维持生计的方法，就是在它们的精英读者身上打主意。人们总是谈及《华尔街日报》和《金融时报》的成功，二者都免费刊登最流行的新闻，同时对其他适合印刷版的内容实行收费。网络版报纸的下一步，就是将一些边角料新闻丢给大众，对值得做广告的富有读者全部免费，对其他人则按文章收费。如此一来，我们就会一次性拿出几美元，瞧瞧我们买不起的精装书的书评（而它们会被自动发送到富人的 iPad 中，当然还带着广告），再读读去不起的斯普林斯汀 [4] 演唱会的简讯（演唱会由广告商赞助，门票通过短信发送给少数的 “幸运儿”）。这才是克里斯•安德森的新书《免费》一书的真正含义：对于有购买力的人来说，什么都免费。这种模式可能挽救《纽约时报》——但不是为了那些订阅不起的人。
内容注释:
[1] Edmund Wilson，20 世纪美国著名评论家，曾任《纽约客》评论主笔。
[2] 统计学上用 “中位数” 的概念来衡量某地区一般居民的收入水平。
[3] 马克思对于由资本积累本身产生和再产生的一大群失业的和半失业的劳动者的称呼。
[4] Springsteen，美国歌手，词曲作者 。他的东大街乐队（The E.Street Band，也叫“E 街乐队”）是美国最著名的摇滚乐队之一。
编译自: What’s Killing the New York Times ？
文章信息: N+1 杂志，2010年5月号
文章图片: nplusonemag.com
