联合早报陈冰/比较美国总统奥巴马就职典礼的“中国报道”和北京奥运会的“美国报道”，人们明显感到“不对等”。中国媒体对奥巴马就职典礼的报道是洋洋洒洒，兴奋有余；而美国和西方媒体报道北京奥运会，却有些吝啬、挑剔。同样都出现“假唱”事件，美国以天气寒冷为由解释得通达人情，没有成为热点；中国不愿解释，结果成为习惯性“弄虚作假”的最新证据。
这种现象的背后，显示着软力量的强弱。软力量的不同，让人们带上了“有色眼镜”，强势的一方总占尽先机，赢得支持和好感；弱势的一方总被扭曲，遭受打击和要挟。同是“世界工厂”，英国戴上这顶帽子是扩散工业革命的成果，中国戴上这顶帽子则成了污染环境、威胁世界贸易平衡。软力量的强弱，还影响着国家和民族的心理，强者自信，弱者自卑。英国人自豪是曾经的“世界工厂”，中国人掩饰“我们还不是世界工厂”。
加强软力量建设，在中国近年来呼声渐高，以与经济的快速增长和国际地位的显著提高相匹配，拓展文化影响力，至少不被世界所误解或被妖魔化。但是，如何加强软力量，很多人强调的是文化价值观、制度建设、外交政策、普世性等等。这些软力量的核心内容在中国并不缺乏，甚至说足够，缺乏的恰恰是合适的传播途径和扩散渠道，如何让世界有效地了解和接受似乎才是关键。
最重要的软力量载体
软力量的强弱，当然与其所包含的文化吸引力、政治制度、国家发展模式、外交政策的道德威信有关，越能够体现人类共识和文明进步，就越具备在世界上产生影响力的条件。不过，这仅仅是“巷子深处的好酒”，要散播酒香，选择怎样的传播方式和途径尤为重要。
当西方在硬实力走向强盛时，坚船利炮的背后总跟着传教士、各类书籍和传媒，以强势的载体传播软力量，以巩固既得利益。到了现代社会，传媒、图书、影视、各类组织仍是软力量的主要载体，其中以传媒最为重要。可以说，一个国家的软力量的强弱，与是否具有世界影响力的传媒直接关联。欧美的软力量之所以能有效发挥作用，西方在很多问题上具有话语优先权，是靠它们的传媒支撑的。
很显然，软力量是依靠传媒等硬实力承载、传播的。而传媒的国际影响力和公信力，则是靠数十年甚至上百年非常专业的积累的，如同《联合早报》评论员杜平所言，“不仅要讲究技巧，而且要有适合国际主流社会的思维习惯、语言习惯和表达习惯”。如果把传媒只当作政党、政府的“喉舌”，或者是某个团体的宣传工具，就会形成一种声音、一个腔调，不但可能产生国际影响力，而且先行损害了媒体的可信度。
传媒改革的突破口
中国的传媒始终没有超越“喉舌”论，或许是软力量没有在世界产生较大影响力的症结所在。从近代维新变法时的“为国民之耳目，作维新之喉舌”（梁启超语），到民国时期“愿向全国开放，使为公众喉舌”（张季鸾语），再到中共建政后的“党和人民的喉舌”，以及目前因反腐需要而生的“人民监督的耳目和喉舌”，都是向内看、面对本国人、以我为主、甘当喉舌而不愿有独立头脑的特征。也因此，中国近现代以来的各种传媒，都带有较强的依附性，体制上受制于政府或是民间团体。
而一个国家的软力量，主要是面向世界的，其最重要的载体传媒也必须是外向的、独立的、专业的，听众、观众、读者应该是各国人（外国人能懂、能接受的东西，国内人一定会更懂、更易接受）。也因为中国没把传媒当成软力量的载体，所以虽有实力强大、数量众多的传媒集团，却没把软力量传播出去。放眼世界传媒格局，仍然处于“西强我弱”的境地。
超越“耳目喉舌”的狭隘视角，而把传媒提高到国家软力量载体的高度，也许是中国传媒政策与体制变革的突破口。这种变革，既是中国谋求在国际事务中扮演更重要角色的需要，也是打破西方主导世界话语、增强中国传媒硬实力的必然选择。这种变革，不是说由国家组织一两个专门对外的传媒集团就了事，而是针对整个传媒界，要在传媒理念、体制和方式方法上产生一系列变革，与世界主流文明同步。
这种变革，既是技术性和策略性的，更是革命性和战略性的，必须放在全球化和对外战略的框架下考虑，形成政府和民间共同对外发出声音的局面。惟其如此，才能提振传媒在世界上的影响力，让世界理解和接受和平、发展、和谐、人权、公允、务实等中国价值观，有效地散播文化的魅力和改革发展的活力。中国民众也就不必太在意“外媒”说了什么，西方人也难在中国“官媒”和民间说法的差异中搜罗伤华、辱华的线索。
提振国内主流传媒活力
以“软力量的载体”为出发点，重构中国传媒体制和政策，同样有利于提振国内传媒市场的活力。在上世纪90年代，中国传媒业进行了一次产业化改革，老百姓的喜闻乐见被纳入传媒视野，由此涌现出以都市报为特色的新媒体，但在最重要的政务报道上，各类媒体的套路基本没变，多是领导讲话的摘要和文件的简写。
这种不很专业的传播方式，以及对报章、电视、广播的限制，使得主流媒体的影响力相对下降，老百姓转而“投奔”更近人情的网媒、网上论坛和博客。东西方的网络媒体都越来越逞强，但西方的“网络媒体”是报纸和电视的网络版，而中国的“网络媒体”是门户网站和新生的网站，主流媒体于是遭遇严峻的挑战，尤其在金融危机中。
把传媒当作“软力量的载体”，就是说要按照国际公认的传播专业原则重整中国传媒，实行相应的政策调整和体制改革。政府可以影响但无需直接干预传媒的具体运作，而公信力强的传媒也必然以更高水准的专业精神维护国家利益，传递执政党的政策，与党和政府保持密切联系。这样不仅有利于提高全民素质和对外传播水平，还会促进官员的亲民意识，在世界树立良好的形象。
作者是中国资深媒体人
