译言网 Robert2009/过去五年，凡是到过中国大型城市的，毫无疑问地会发现越来越多的星巴克。从1999年在中国大陆开出首家，现已猛增至450家。特别是过去几年，在经历了急剧扩张的危机，它在全球经济危机后关闭了几百家门店，星巴克已转向中国作为第二个本土市场。抛弃了日渐增加的国内国际竞争对手，星巴克花了两年时间扩张到中国欠发达的三级城市，与云南省政府共同开发新兴的咖啡产业，用Via免煮咖啡与曾经占主导地位的雀巢咖啡展开竞争。作为中国部分头号咖啡采购商，星巴克直接向高端品牌巴宝莉学了一招，从中国合资企业伙伴手中购回了一些门店的控制权。
上周，星巴克与香港美心食品（星巴克在中国华南地区除香港、澳门外的合作伙伴）签订协议，实现在广东、海南、四川、陕西、湖北以及重庆的控制。星巴克主席约翰克尔弗评价道，这些进程将加速推进星巴克到2015年在中国拥有1500家门店的目标。华尔街日报补充道，此项交易反映星巴克将着重于中国大陆市场，美心食品将拥有在香港的110家门店。
控制了半数以上的大陆门店，星巴克将在南方采取什么新战略？据推测，星巴克将不仅关注于开新店，维持从合资伙伴手中购来的其他品牌，把品牌体验、客户服务放在优先位置。 精日传媒去年夏天(巴宝莉与其中国合作伙伴香港国行集团分手后)撰文指出，在中国快速增长的消费品市场一窝蜂投资的全球品牌，在摊铺太大、失去统一性方面存在风险。尤其在倚重本地伙伴来管理扩张的那些品牌，北京商报指出：
产业专家认为有实际控制、监督日常运营的奢侈品牌将提高零售门店的员工服务水准，进而消费者将获得与之媲美的高规格服务。
以内部人的观点，如果品牌最关注的目标是其品牌形象，如果代理商只是为了获得更大的利润进行门店扩张，品牌形象就会受到破坏。代理商无法与品牌的运营管理标准或人力保准匹配，也会使品牌形象暗淡。直接的品牌管理不仅能保证稳定的扩张，还能平衡快速扩张与门店管理的关系。
作为中国中产阶层承受得起的“奢侈品”，以及充满诸多竞争对手如，星巴克在中国比起时尚品牌巴宝莉面临更多不同的挑战。然而星巴克采用合并大陆业务保证全国品牌地统一性（相信合作伙伴美心管理香港门店的能力）、更平稳地在南方推广本地化产品以及营销活动，实行的是相同的战略。看到巴宝莉在去年完成向国行集团收购以后在大陆取得的成功，毫不奇怪，其他公司也在直接管理扩张、关注品牌形象。
星巴克已经定下了在四年内将大陆门店数翻三倍的目标，有些讽刺的问题仍然存在：如何吸引更多的中国人喝更多的咖啡？摩根士丹利分析师约翰格拉斯告诉华尔街日报，星巴克在中国的单店应收平均少于在美国的40%。三月打开中国市场的Via免煮咖啡, 可否在中国办公室员工方便的习惯中获得成功？或者将此产品本地化与其便宜得多的、更有市场的对手雀巢咖啡（以“三合一”-咖啡/糖/代奶油单一包装闻名）进行竞争？黄毛，追赶中国本地对手，星巴克成功的关键是占据盈利市场、扩大生产能力。伴随着速溶咖啡生产现，星巴克正在两腿并进。这足以让更多中国消费者排队去买一杯咖啡吗？
