20030316/改写美国公司规则的沃尔玛

2003年3月16日21:55:7(京港台时间) 自沃尔玛(Wal-Mart)成立以来的41年,美国公司大部份时间都拒绝承认目前全世界最大的零售公司属于它们的一部份,主要因为它是折扣商店。但这种状况已经结束。现在也许人们会说沃尔玛终于成为美国公司的一员,但正确的说法应当是美国公司已经属于沃尔玛。随着沃尔玛的增长,它正在改变竞争者、供应商和它占统治地位的多个行业。

沃尔玛是财富杂志今年最受欣赏的公司,也是全世界最大的公司,从去年起它取代埃克森美孚石油(Exxon Mobil )在财富五百家中占首位。

为了理解这种惊人的变化,人们应当区分大公司和为大公司重新定义的公司──1992年山姆.沃尔顿去世的时候,沃尔玛已经是大公司,但只有目前规模的1/5。而今天销售额高达2400亿美元,130万员工的沃尔玛是为大公司重新定义的公司。

也许通过以下数字更能说明今天的沃尔玛:去年第四季度沃尔玛每天的销售额(14.2亿美元)超过36个国家的国内总产值;沃尔玛是美国21个州的最大雇主,它的员工超过美国军队中穿制服的人数;它今年扩张的部份相当于一家道化学(Dow Chemical)、一家百事可乐(PepsiCo)、一家微软(Microsoft)或者一家洛克希德马丁(Lockheed Martin);如果沃尔玛每年因为盗窃而损失的20亿美元作为一家公司的收入,那家公司可以在财富一千家中排名第694名。

这些数字也许可以说明行事低调的执行长斯格特(Lee Scott)经营的是全世界势力最大的公司,当然商界对这种说法仍有争议。沃尔玛是美国许多著名公司的最大主顾──它是迪斯尼(Disney)的最大买主,也是好莱坞的最大收入来源,还是宝洁公司( Procter & Gamble)、克拉夫特(Kraft)、露华浓(Revlon)、吉列(Gillette)、堪贝尔汤料和RJR等公司的最大采购商。

换句话说,它是DVD、食品、玩具、枪支、钻石、激光唱片、服装、狗食、清洁剂、珠宝、运动用品、游戏机、袜子、床上用品和牙膏等商品的最大零售商,也是最大的胶卷冲洗商、最大的光学产品公司、最大的专用卡车公司、最大的能源消费者和最大的房地产开发商。也就是说,许多行业的影响不再靠好莱坞、辛辛那提或者纽约市,而是靠阿肯色西北部这片小山区。

为了证明这一点,开车离开沃尔玛总部Bentonville一分钟就可以到二百家公司代表处形成的所谓的“Vendorville”。那些公司之一纽威尔(Newell)15%的商品都是通过沃尔玛出售。

[img:73b1380a88]http://www.chinesemedianet.com/archive/211223.jpg[/img:73b1380a88]以主演情景剧“Full House”、“Two Kids of A Kind”而声名雀起的双胞胎小女孩Mary-Kate、 Ashley Olsen已长成亭亭少女,并在商界建立了价值一亿美元的庞大营销王国。她们在全美最大零售连锁店Wal-Mart获得了服装专营。(多维社)

公司主管说,没有沃尔玛的参与,纽威尔就不开始设计或开发新产品。那里的其它公司也是整天跟踪沃尔玛的销路和动向,甚至琢磨如何按照沃尔玛的思维去考虑问题。

沃尔玛的思维并不神秘:以可能的最低价格采购,以超低价格出售将好处转让给顾客,商品以疯狂速度离开货架。供应商对于沃尔玛这样的大户甚至不能提出谈判价格。

由于系统使用自己的“价格力量”,沃尔玛已经对整个经济产生“沃尔玛效应”。经济学家估计,沃尔玛的低价为美国降低通货膨胀率作出贡献,也就是说,不去沃尔玛购物的顾客也得到了好处,因为沃尔玛压低了全国的零售价格。专家研究认为,美国1995到1999年八分之一的生产率提高都是来自沃尔玛。沃伦·巴菲认为,沃尔玛给于美国公众的好处超过任何机构,他的估算是每年100亿美元。

零售前瞻(Retail Forward)咨询师卡利什(Ira Kalish)说,随着沃尔玛的增长,“它正在改变竞争者、供应商和它占统治地位的多个行业。”

在美国服装业,沃尔玛正在把消费主力推向廉价时装,职业女装例如裙子和夹克衫的价位被压到8.98到28.96美元之间。这对从布鲁明戴尔(Bloomingdale’s)之类的商场到香蕉共和(Banana Republic)等专卖店都造成压力。专家说,沃尔玛的竞争造成时装行业一片混战。

在好莱坞,沃尔玛最低只有5.88美元的廉价DVD正在加大环球影城(Universal)和华纳公司(Warner)之间的裂痕,前者不希望别人蚕食盈利丰厚的DVD租赁业务,而华纳正在以大批量、低利润扩大销路。被夹在中间的是威亚康公司(Viacom’s Blockbuster),执行长安提奥克(John Antioco)说,“我们不打算参与低于成本的DVD疯狂战。”

便利店也受到沃尔玛停车场700家加油站的威胁,汽油销售业正在强力游说保护性立法。全国便利店协会发言人说,燃料的边际利润已经下降到十多年来的最低点。

名牌之战也转到沃尔玛。沃尔玛的ueber Alles电池正在挑战Energizer和吉列的Duracell。曾经主宰牛仔裤市场的利维公司(Levi Strauss)原来不屑考虑折扣商店,从今年夏天开始把30美元以下的牛仔裤送上沃尔玛货架来试探自己的未来。玩具公司正在密切关注玩具反斗城(Toys “R” Us)的命运。

专家说,2003的年沃尔玛简直就是美国的缩影:唯一的超级公司。就像山姆大叔一样,全世界所有国家的地位就是根据对美关系而定:不是英国之类的伙伴,就是类似中国的“战略竞争者”,或者就是在超级大国势力范围内受益良多却又满腹怨言的法国类型。也就是说,你可以欣赏超级大国、可以怨恨它,但却不能忽视它。

最好理解沃尔玛的方式也许是听听香德勒(Shelly Chandler)的说法。这名海军上校的女儿从每小时4.65美元的最低工资整理收据干起。从90年代中期成为每年5万美元的服装顾客,香德勒控制10亿美元的预算。 她说起沃尔玛仍然用“我们”,尽管她从1996年已经离开。她说,“(老板)山姆教会我们要强硬也要公平。那是沃尔玛发展再发展的原因。”她说,她做生意的方式就是拿个最大号铅笔,如果对方不适合她的要求,她折断铅笔,仍在桌子上走人,再也不回去。


沃尔玛(Wal-Mart)。(摄影:星星生活记者捷克佳)

西尔斯、A&P等公司都是靠自己的规模发挥影响。财富杂志在三十年代初期一篇文章说,“A&P的条件实际上成为经济规律。”今天的沃尔玛如何发挥自己的影响是个2440亿美元的问题。许多人认为沃尔玛肯定是粗暴使用这种力量,打压供应商,连他们的午餐钱都轧出来。

但实际情况并非如此。根据价值线(Value Line)的报告,家庭产品制造商的营业边际利润从1992年到2001年实际增长了48%,食品加工厂增加30%,软饮料公司增长14%。尽管有很多它如何杀价的可怕故事流传,但沃尔玛却是接受Cannondale Associates调查的122家制造商公认的最适合做生意的零售商,多数制造商认为同沃尔玛做生意最有利可图。 但是通过和其它零售商的做法相比就可以看到其中奥秘。多数零售商也许出价稍高,但它们要加五花八门的费用和罚款:展销费、破损折扣、手续费、迟到罚款、特殊折扣和甩卖费,这些费用都会增加供应商成本,最终都要加入零售价格。相比之下,沃尔玛做生意只有一个谈判数字。

沃尔玛虽然在谈判时同客户保持距离,但它也以伙伴方式运作,包括交换从原材料到收银员的商品流程信息。专家说,它们宁可挤出程序中的油水,而不是供应商的利润。诺威尔橡胶制品公司(Newell Rubbermaid)说,该公司不仅从沃尔玛得到巨大数量的订货,而且流量可以预计,工厂可以全面开工。不用广告费、没有其它杂项开支,沃尔玛甚至以自己的车队作为这家公司的后备运输。其它供应商太喜欢这种方式,甚至向其它客户推荐。

更重要的是诺威尔橡胶制品还从沃尔玛得到产品构思,多达数百种。其它制造商也从沃尔玛那里了解到顾客的需要,并把顾客的要求很快变成产品,最终成为顾客、零售商和制造商三赢游戏。

当然,沃尔玛也仍下炸弹。例如,沃尔玛同宝洁公司(Procter & Gamble’s )1987年就达成交换信息协议。但在2001年,沃尔玛推出自己的 Sam’s American Choice牌清洁剂时并没有告诉后者,并且沃尔玛的产品价格只有宝洁公司的一半。据说沃尔玛现在还要再推出价格便宜的清洁剂。专家认为宝洁公司为了伙伴关系付出代价太高。但就目前来说,宝洁的Tide占沃尔玛的货架面积仍然是 Sam’s 的四倍。此外,沃尔玛也悄悄推出了自己的狗食、漂白剂。

由于沃尔玛具有推销优势,它可以加快弱小牌子的消失。现在制造商还担心失去同消费者的直接联系。20年前,制造商65%的广告开支都到了电视台和其它传媒,但今天60%的广告费都到了零售商那里变成商场内推销。有些公司担心,沃尔玛将成为很多制造商的推销副总裁。 这些年来,沃尔玛首先平了夫妻杂货店,然后又压倒Ames、Bradlees和Kmart等折扣店,现在又威胁到玩具反斗城( Toys “R” Us)等专卖店。

虽然沃尔玛进入食品加工业只有十年,它已经成为全世界最大的食品商,把零售价格比它刚进入食品业时拉下13%。其结果不亚于食品业的地震:Kroger要发起降低成本运动缩小价格差距,Albertsons只好放弃某些市场,许多市场专家都在研究如何对付沃尔玛。

也许人们认为微软公司和沃尔玛没关系。微软边际利润高达44%,拥有现金380亿美元。但沃尔玛网上正在出售199美元的电脑,里面操作系统正是微软的对手Lindows(林努克斯视窗)。

即使金融行业也能感受到沃尔玛的威胁。虽然沃尔玛收购银行的企图两次受挫,但沃尔玛却有超低价的金融服务:从德州电汇墨西哥1000美元,西联银行(Western Union)收费50美元,沃尔玛只收12.95美元;美国邮局每张汇票(money orders)收费90美分,而沃尔玛只收46美分。沃尔玛还有渡假旅游、互联网、送花、网上DVD租赁。

(多维社 齐文信)

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