20060629/解剖加拿大社区小报《维多利亚新闻》

http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR)  2006年06月29日

加拿大人喜欢把自己同美国人区别开来,同时对加拿大的一切深感自豪。不过说到传媒业,大部分从业人员不得不承认,就商业报纸而言,美国确实比加拿大发达。但是,他们也会同时指出,在社区报业上,加拿大远比美国做得好,而且加拿大也是世界上社区报纸做得最成功的国家之一。

去年底,笔者有幸在加拿大的社区报《维多利亚新闻》实习考察,对这张社区报有了一个初步的了解,也对加拿大的社区报业有了一个管中窥豹的认识,切实感受到了社区报业在加拿大蓬勃的活力和成功的运作。

一、背景概况

维多利亚市位于加拿大西海岸温哥华岛(大小约相当于我国的台湾岛),是加拿大BC省的省会。不过,它和中国的省会城市不同,只不过是省议会和省政府所在地,人口只有7万多,面积也仅有数十平方公里而已。在维多利亚市的周边,还有12个像维多利亚市那么大小的市,这13个市加起来构成一个叫大维多利亚地区的区域,人口大约有30万,整个温哥华岛的主要人口就集中在大维多利亚地区。

《维多利亚新闻》就是一张面向7万多维多利亚市居民的社区报,每周分别在周三和周五刊出2次,每期的发行量大概有2万多份,全部为免费赠阅。

《维多利亚新闻》是庞大的加拿大BLACK报系中的一分子。BLACK报系在加拿大拥有百余家社区报纸,报系的老板DAVIDBLACK在数十年前发现社区报有利可图,就致力于创办和吞并各地的社区报纸。在温哥华岛上,BLACK报系是社区报业的垄断巨头,拥有该地区绝大多数的社区报纸,几乎每个像维多利亚那样规模的城市都有一份社区报。这些社区报纸相对独立,有各自的采编和发行、广告等部门,但是他们之间也有非常紧密的合作。比如,为了吸引广告客户,集团常常将各报纸的周末版中部分版面统一编辑,冠以“温哥华岛新闻”、“大维多利亚新闻”等名字,在十几个甚至几十个社区一并发行,以形成广告上的规模优势。

二、《维多利亚新闻》的内部架构

《维多利亚新闻》麻雀虽小,五脏俱全。它主要由采编、发行、广告三大部门组成,印刷则由集团来负责。

《维多利亚新闻》的新闻编辑部有10名记者,4名编辑,他们承担了每周两期几乎所有版面的采写和编辑工作。每个编辑平均一周编辑的版面达到20版以上,而每个记者每周完成的报道数量也在15至20篇。

《维多利亚新闻》的广告部门总人数在20名以上,其中有联系社区广告客户的业务员,有负责广告内容的编辑,也有受理分类广告的职员。业务员的薪水主要靠提成,在底薪的基础上,每拉到一个广告客户他就能拿到一定的提成。这部分收入上不封顶下不设底。

《维多利亚新闻》的发行部门专职员工只有4人。但是这4人管理、掌控着2000多人的发行队伍,覆盖了整个维多利亚市。2000多人的发行队伍主要由当地的中小学生组成,他们在课余时间将报纸投递到维多利亚市的每家每户。据发行部门负责人介绍,《维多利亚新闻》能投递到居住在维多利亚市2/3以上的家庭,这也正是广告商看中他们的地方。

《维多利亚新闻》与周边地区的一些社区报纸共享一幢办公大楼,占据了其中一个楼面。

三、《维多利亚新闻》内容分析

正如《维多利亚新闻》编辑部主任凯斯(KEITH)所说,《维多利亚新闻》的重点是地区新闻,报纸要求记者编辑“注重从地区的角度来看世界”。由于《维多利亚新闻》是周二刊,因此对报道的时效性要求不高,它更注重文章的服务性和报道的深刻性。

以2005年11月18日的《维多利亚新闻》为例,当天的报纸共有三叠对开40版。头版刊头左下方显著位置为公告栏,刊登着本周社区即将举行的活动等信息;头版其他3篇报道分别为维多利亚市市长选举、维多利亚圣诞慈善活动和维多利亚市流浪人员收容所迁址问题的相关报道。从A2版到A16版,大多为维多利亚本地新闻以及BC省的相关报道,如维多利亚市的紧急通讯系统问题、社区老兵纪念地47个花圈被毁、维多利亚周边海域的海底遗留化学武器问题、维多利亚市渡口改建计划、学生要求政府提升公共交通服务等等,此外还有一个社区居民的言论版和一些整版的广告版面。B叠名为“COASTLIVING”,类似我们报纸的专副刊,刊登园艺、电脑、装修等方面的实用文章。C叠为“SOUTHIS鄄LAND”,主要是维多利亚市的文艺、娱乐、体育等报道。综观当天的报纸,一半以上的版面为各种广告所占据,每个版面上的文章一般不超过3篇,大部分文章是该报社记者自己采写的本社区的新闻报道。这其中,又有相当一部分是服务性的公告,告诉读者哪里有拍卖、哪里有晚会、哪里可以注射禽流感疫苗等等。

《维多利亚新闻》的采编思想也在每周的采编会议上得到体现。每周四上午,报社所有的编辑记者都要参加。会上,记者依次报告各自下周的选题,编辑部主任和其他人就这些选题来确定下周报纸的主打内容。在采编会议上,不管什么样的新闻,编辑部主任总要问记者:“这对维多利亚居民有什么意义?”比如记者布兰尼准备写一篇关于老年人交通肇事撞死行人的报道,这一故事已在当地的日报中被充分报道。但编辑部成员认为,由于维多利亚市有庞大的退休人口,因此不妨从这个角度把这篇文章做大做足,并确定此稿为下周的头版文章。

总的来说,由于《维多利亚新闻》的采编力量有限,它在新闻报道的质量上不能与当地的日报《TIMEAND COLONIST》相比,这一点报社的编辑记者也都承认。笔者在那里短短3天,居然也为他们采写了一篇关于上海媒体访问团访问维多利亚的报道,这一报道还占了半个版篇幅!尽管如此,《维多利亚新闻》确实非常重视错位竞争,他们紧紧抓住维多利亚市的地区读者,专心为读者提供社区新闻,全力为读者提供社区服务信息,深度挖掘社区新闻,这些努力使他们赢得了自己的天地。 (未完。续文见“相关稿件”)

四、盈利模式分析

作为一张免费报纸,《维多利亚新闻》的收入主要来自广告。要吸引广告客户,报纸必须有一定的发行量,而且要保证一定的阅读率,因此广告收益与报纸的发行和内容都有直接的关系。

据《维多利亚新闻》管理人员介绍,该报的成本主要由以下几方面构成:报社职员的薪金福利,这一块大概占总营收的10%以上;报纸的印刷费用,占总营收的20~30%;报纸的投递发行费用,也占很大的比例,此外还有行政开销等费用。为了节约成本,报纸极少聘请专栏撰稿人,对投稿人开的稿费也很低,大部分稿件都由本报记者来完成。

在广告收入中,分类广告占了相当大的比例(具体的数字由于涉及商业机密,对方不愿透露)。根据他们的广告报价,最便宜的分类广告单元(可以刊出3次)只要15加元(约90元人民币),客户如果选择可以刊登48次的组合分类广告,也只需150加元。而且广告客户可以通过电话、电子邮件、传真或来访等方式,非常简单地完成预定手续。对于展示广告(即国内的半通栏以上的广告,主要内容为商店打折、产品介绍、品牌推广、汽车房产广告等),《维多利亚新闻》的收费标准也不高,一般来说1500加元就能做整版的广告。《维多利亚新闻》总编认为,他们报纸的影响力远小于当地的商业日报,只有通过薄利多销的方法才能吸引到足够的广告客户,赢得自己的蛋糕。

当然,要征集到足够的广告以维持开销并取得赢利,广告部门人员的市场营销非常重要。据了解,《维多利亚新闻》广告部门的职员,深入到社区各个角落,每个人都有自己的一个网络。

《维多利亚新闻》有关人员透露,他们报纸的盈利情况不错,估计每年税前利润率在9%以上(这个数字可能还嫌保守)。

五、从《维多利亚新闻》得到的启示

从《维多利亚新闻》的运作,我们可以得到以下几点有关社区报的启示。

1.作为一张社区报纸,《维多利亚新闻》的生存基础是依附于一个相对完全、集中、独立的社区。维多利亚市既是一个基本的行政区域,也是一个为居民提供密切联系的大社区。居住在维多利亚市的居民,他们选举共同的市长和市议会(其实有点像我们的镇长和镇政府),他们居住的街区有各种各样的生活、娱乐设施,他们热切地关心社区内的体育场该取什么名字等问题……对于这7万多居民来说,维多利亚市是他们共同的家园和花园,对居住社区的认同使得他们也能够认同《维多利亚新闻》这样一张社区报纸。

2.社区报在报道内容上充分做到了扬长避短。它非常清醒地把自己定位于小报的地位,专注于为社区居民提供社区报道和服务信息。它所扮演的角色就像社区里的黑板报,告诉人们社区里有什么事发生了,有什么活动要举办,可以到哪里参加PARTY……这些鸡毛蒜皮的小事就是他们的报道重点。它即便要报道国家政策,也会把重点引到这些政策会对社区居民产生什么影响,如何应对之类的角度。

3.低成本运作。根据笔者间接的了解,在《维多利亚新闻》中,收入最高的可能是广告业务员,他们的收入主要靠提成。而《维多利亚新闻》的记者编辑收入,在整个加拿大新闻行业中应该属于比较低的。以报社内骨干记者为例,他的全年收入在税前只有3万多加元,扣税之后大概还不到3万。而同样在本地的TC日报,骨干记者的税前年收入起码在5万以上。事实上,这也是社区报纸控制成本的方法之一。

4.以广告为中心。在《维多利亚新闻》,报纸的编辑、发行、印刷都要围着广告转。比如,《维多利亚新闻》本来每周只出版一次,但是广告客户认为周末的广告更有效,他们更希望《维多利亚新闻》能在周五出版。于是从去年开始,《维多利亚新闻》和维多利亚周末特刊(也属于BLACK报系)合并,开始每周出版两次。报纸经常为广告而增加各类增刊或者插页。

一张加拿大的社区小报,在激烈的报业竞争中活得有滋有味,在各类商业性报纸发行量、广告量逐年下降的大背景下,《维多利亚新闻》和其他众多社区报纸却能在发行量和广告量上稳步攀升,这确实能给竞争激烈但面目趋同的中国媒体很多启迪。-

(作者单位:新民晚报)

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