20070531/世界报业步入历史关头

全球主流媒介掀创新风暴

【环球华报记者 肖元恺】北美是整个西方社会传媒业的重镇,集中反映了西方主流媒体的现状与趋势,因此不久前国际新闻创新大会选择在美国斯坦福大学举行,就不是偶然的了。

这次大会地点的选择固然重要,但时机的选择亦很敏感,会议组织者明确表示,当下全球化的历史进程遭遇重大转折,传媒在产业化与网络化的双重压力下,必须要进行生死定夺的“铁壁突围”,而其“突围”的唯一路径就是“创新”(Innovation),这也是本次大会的根本宗旨所在。近30个国家的与会代表的共识是:创新带来媒体振兴的可能性,但不创新媒体的衰落就是一种必然了。

此次会议组织者强调,今后报业的主流与非主流的划分,不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分,而是创新与否的区别。《温哥华太阳报》(Vancouver Sun)的与会代表也表示,加拿大的报业也步入这样一个不进则退的“历史关头”。

高科技介入成亮点

此次新闻创新大会的参与者除了传媒从业人员外,还有许多跨国公司和科研机构的主管。由于斯坦福大学(Stanford University)位于硅谷中心地区帕拉阿托(Pola Alto),这里是世界一流的计算机开发重镇,得地利之便,直接宣示了本次大会网络技术推动传媒业发展的主题。

从发展角度说,和新技术的结合是传统纸媒的必由之路。电脑鼠标的发明者、手提电脑之父英格尔巴特(Douglas Engelbart),谷歌( Google)副总裁玛耶尔(Marissa Mayer),柏克莱加州分校(UC Berkeley)数字传媒分析师(digital media strategist)法米兰(Seth Familian),路透社(Reuters)首席技术顾问奥哈德(Eric Auchard)等共聚一堂,探讨技术创新与传媒创新的关系。

他们普遍认为,驱动社会发生主要变化的是技术创新(technological
innovation),广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等,并影响到决策者的思考方式。在技术创新中,新闻从业者具有自己的特殊作用,他们通过对社会政治经济的报道与分析,参与和影响创新的方向与过程。

继续尽全力强化区域咨询采集的能力,加大对覆盖领域监控的密度和深度,成为区域市场中的资讯强者。从技术手段说,一是加大人力和物力的投入,让报纸的触角尽可能涉及区域内的各个角落;二是加强同其主区域内媒体的资讯交换,主要整合自己在区域市场中的媒体布局,有效最大化利用好采集到的资讯。

新技术对传统报业起到助推作用,而对新闻源的控制将成为报业发展的根本。还有移动网页技术手段(mobile e-paper devices),正在带来传媒习惯的巨大改观,并对传统新闻业构成强劲的挑战。

从来没有像今天这么说,新技术对传媒带来的影响,内容是基础,技术给人力量,我们可以强调内容是根本,技术是手段,没有技术不行。

空前的危机

也就在不久前,《旧金山纪事报》(San Francisco Chronicle)突然大裁员,解雇100名报馆员工,这个数字是该报全体员工的四分之一。

雅虎副总裁洛伊德(Lem Lloyd)在此次会上指出,数字化时代的报纸前景,面临的最大挑战是新媒体,网络已吸引超过亿的读者,这些读者为报业共同争取。他预测,到2010年,网络新闻带动的广告将达90亿美元。

《纽约时报》(The New York Times)的高级记者马尔克夫(John Markoff)指出,如果现在讲网络新闻完全代替报纸,还言之过早,但在10-20年内,网络新闻能代替报纸的一半功能,则有专家的论证基础。对此,报纸坐以待毙吗?

网上杂志“Salon.com”的创办者塔尔伯特(David Talbot)激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的官僚主义,以及缺乏想象力的管理方式。

他坦言办网络杂志有种“负罪感”,好象自己成为“报纸业的杀手”,但他认为报业对变革准备不足,面对数字化网络时代,先是趾高气扬,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他杀而是“自杀”。他说报纸应挑战风险有所坚持,不能随意廉价变卖自己的产品。

《洛杉矶时报》(The Los Angeles Times)的行政主管查德勒尔(Harry Chandler)则说,根据掌握的数据,不管是分类广告、开页广告还是订户,都呈萎缩状态。对于报纸前景,查德勒尔提出几种可能性,一种是给固定订户提供某些“独有的服务”,在公司水平上经营多元化;另一种是“地区化”,用主要版面集中“地方性报道”,而不要面面俱到;第三种是使记者和编辑转型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客网站,使网络与报纸结为一体。

创新成为生命线

目前报业发展的核心是创新,是报纸贯穿始终的灵魂。也可以说,体制创新是报纸发展的基石。普利策奖获得者、著名记者布里克雷(Joel Brinkley)在会上引证达尔文(Charles Darwin)的进化论,强调“适者生存”理论,提出报纸必须通过创新,来适应急剧变化的世界。

有专家指出,创新正在改变着新闻的专业内涵,甚至改变着新闻与社会的关系。会上通过对瑞典、丹麦、芬兰、斯洛文尼亚及其欧盟的介绍,表明创新新闻已成为整个欧洲新闻界的重点。

有专家不无诙谐地说,纸媒现在进入一个颇为“暧昧”的时代,存在身份确认的问题,尤其是依靠印刷出版的报纸,在网络世界挤压下出现边缘化问题,因此须要适应“新版图”。在“新新闻”的情势下,报纸生存问题提到议事日程。

强化运营增盈利点

《圣荷西水星报》(San Jose Mercury News)的主笔格尔(Vindu Goel)认为,以往那种发新闻拉广告的方式已不奏效,随着报纸固定读者群的逐渐老化和离去,新一代已形成网上阅读习惯,这种趋势在可预见的将来不可能发生逆转,因此必须要有新的生财之道。她说以前在汽车、就业和不动产等方面的分类广告,报纸居于绝对垄断地位,而现在已被网络严重分流。

媒体品牌价值的转化是很多媒体实施运营的瓶颈,广告实施专业、策划媒体组合,这里面有跨媒体的、跨区域的开拓。

以发行的渠道和网络为主体的现代运营是一个网络工程,也是一条产业链,传媒的经营必须依靠传媒优势发挥采编功能,在体制和机制上做出调整。运行过程中需要集中资源运作,适应市场,通过直接服务,在方便快捷中随时掌握读者的需求。

在广告销售中,请广告公司和产品销售公司一起开拓市场,共同发展。现在集广告、投资等多种经营项目为一体的集团已出现,集团买断报纸经营权,作为大股东享受投资收益;同时报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合,和市场结合,同时相互间由股权控制联系制约。

有专家指出,明确报纸的市场定位,走有效办报的新途径。一是满足读者多元化需求,二是兼顾广告市场的需求。通过抓报纸质量,拓展读者市场,以读者市场带动发行市场,靠发行市场争取广告市场。

还有专家指出,经营是变传媒优势为传媒财富的重要手段,而传媒的经营必须依靠传媒优势,发挥采编功能。服务型报道创造信息平台,由此创造广告经营的效益。就发行队伍人才结构的调整而言,要把它打造成具有现代营销意识的直销网,而不是单纯的卖报纸。

良性竞争相辅相成

与会的《温哥华太阳报》代表说,随着一批新锐报纸的崛起,集中表现在一些重点城市的报业大战。斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者史考拉尔(David Nordfors)强调,在来势凶猛的创新革命中,传播业并非完全被动,它会通过新概念发挥积极作用。

因为媒体可为多领域创新营造“共同语言”,为创新提供共享平台。科技创新维赖传媒得以迅速扩展和普及,互相借势。像《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等,与硅谷科技都有这种关系。

有专家分析说,现在报纸的同质化和时效性在新媒体这种挑战下越来越突出,这种注意力的分散,导致竞争力的下降。谷歌副总裁玛耶尔表示,不应当把谷歌当作报纸的敌人,而应该当作一种即时性的新闻载体,使新闻更接近真实。

总体来看,这是一次朝前看的会议,更多需要的是合作而非对抗,共享解决问题的方略。通过开放式互联网环境,冲破纸质出版物的发行局限,加强编读互动,提高报刊竞争力,同时相应提高增值服务。

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