【联合报李维国报导】再没有其他物件比一杯咖啡，更能见证全球化的前进动线。不但纽约、伦敦、东京、上海等顶级都市全是它的殖民地，连后共产的莫斯科和黑暗大陆衣索匹亚小镇，都有它无孔不入的据点。
这席卷全球、魅力惊人的产业帝国正是“星巴克”咖啡。店名灵感来自名著《白鲸记》书中大副Starbuck的星巴克，每年收益超越七十八亿美元、全球有一万四千家分店、拥有无数信徒（平均每人每月光临十八次），号称是“地球上最让人流连的店家”。星巴克不但咖啡热卖，最近更成了书市新宠，多本新书以星巴克为主题争奇斗艳。记者出身的克拉克（Taylor Clark）锦上添花，从历史索隐勾沉，推出新书《星巴克了没》（Starbucked: A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce and Culture），揭开星巴克咖啡帝国的发迹史，如何“贩卖一种简单、古老的商品，却让全世界的生活与文化彻底改观”。
四美元买杯咖啡，现代人能离星巴克多远？
克拉克曾任职美国奥勒冈州的媒体，因为星巴克在他住的小镇连开三家分店引发好奇：“现代人能离星巴克多远？”2004年有歹徒企图在波特兰炸毁星巴克分店，他写的追踪报导引发热烈回响；有纽约出版公司找上他，提出大笔预付版税，克拉克立刻辞职投入新书。
克拉克原本想解读星巴克对文化的影响，但应编辑要求，改弦更张探讨星巴克企业帝国是否真如反对者抨击的恶劣。他由档案堆找线头，由喝咖啡的源起一路追到1920年代麻省理工学院学者对咖啡的研究，再逐一点出美国咖啡消费文化的变迁。
咖啡在美国原是餐厅低价吸引食客光临的促销手段，淡如洗锅水，难喝无比。1987年霍华．萧兹（Howard Schultz）接掌星巴克后，推出价格不菲的义式浓缩咖啡，1990年代中征服全美。“二十年前，时尚咖啡连锁店以前所未闻的高价卖咖啡，简直难如登天”；今天美国人却可以“眼睛不眨一下，花四美元买浓缩咖啡，可见星巴克改变了我们的思考模式。”
几间古怪的咖啡店 扩张成全球帝国
以美国为基地，星巴克向外攻城掠地，“几间古怪的咖啡店扩张成全球帝国”，美国境外有四千家分店，连巴林和塞浦路斯都逃不过。星巴克的快速崛起，萧兹的旺盛企图心是最大动力。他争强好胜，厌恶失败，看到星巴克的负面报导，“会找记者来家里修理一顿”；甚至替长子取名为乔丹：“他是美国有史以来最好胜的运动员。”
星巴克帝国改变了地球人喝咖啡的习惯和“现代世界的动能”，“影响行车安全和两千五百万咖啡农的福利”。有位星巴克前高层夸口：“我们改变了世人的生活方式，包括起床后做的事、如何犒赏自己和约人在哪儿碰面。”星巴克不光靠广告或产品打下江山，“吸引顾客的秘诀是严格控制形象”。星巴克店内的每样物件，由整体装潢到纸杯，都是精心设计、经过心理分析的产物；星巴克独树一格的行销手法是“将自身化为广告”，消费者上门不光买咖啡，还有“星巴克经验”。
消费者上门不光买咖啡，还有“星巴克经验”
为了维护品牌尊荣，星巴克从不打折，“积架名车不会买一送一”；平面广告通常会“感谢”顾客协助星巴克人道援助南亚海啸等救难基金，在顾客心中烙下正义形象，觉得买星巴克拿铁等于做全球公益。
即使如此，外界对星巴克多有批评：压迫性策略摧毁小咖啡店的生机，破坏各地特色；低价采购咖啡豆，第三世界的咖啡农深受其害；强力推销有损健康和细致味觉的产品；剥削劳工，阻止他们组织工会；大肆在全球扩张店面，不利多元文化发展。
克拉克指出，并非所有对星巴克的批评都有实据，例如星巴克让小咖啡店不能生存就不正确：1989年，美国只有不到六百间咖啡店；今天约有两万四千家（星巴克只占一万），而且数量持续增加。星巴克冲高咖啡饮料的售价，更让许多咖啡店在纽约和旧金山等高消费市场之外也能经营。
至于贱价伤农，星巴克确实只有小部分是“自由贸易咖啡”（不以市价进货，而是以保证咖啡农收益的价钱）。但在2006年，星巴克的咖啡收购平均价高于自由贸易价格，理由是：自由贸易咖啡只定底价，不管品质；星巴克并非采买最价廉的咖啡豆，这点和占有美国咖啡市场六成、以化学方法处理咖啡豆的其他食品公司大不相同。
何况自由贸易咖啡政策不如想像中美好，咖啡农在“权力政治和公开市场”夹击下受到压榨，但从中不断剥削的另有其人。
克拉克勉强认可星巴克成功将咖啡重新包装为现代社会追求心灵平静的休闲饮料，却也认定星巴克无可匹敌的独尊地位让“饮食文化面貌统一”，减少了世界的多样性。只是有这么多酗咖啡的信众不可一日或缺，连他也很难论断星巴克的功过是非。
星巴克趣闻
-星巴克店内处处可见人鱼的招牌商标，电视电影要它露脸可是经过层层把关。1999年布莱德．彼特主演的《斗阵俱乐部》，想安排星巴克店面被砸毁的场景，硬是遭到拒绝；但电视影集《艾莉的异想世界》女主角和男演员在星巴克深情啜饮则轻易过关，“艾莉和男友基本上是和星巴克的咖啡杯口交”。
-星巴克不仅时常招致批评，更引来千奇百怪的诉讼，有个加拿大人将星巴克告上法庭的理由是“不良马桶座伤到他的下体”；也有人拿星巴克店名大作文章，韩国首尔有个男性俱乐部取名为“星巴臀”（Starbutts）。
-星巴克每天为全球增加三百个就业机会；每年花两亿美元为员工保险，多过买咖啡豆的支出。全球最大的星巴克是首尔的五层楼旗舰店，共有两百个座位。
-规划星巴克所有分店布置的设计师Wright Massey，曾为迪士尼打造过可爱童趣的风格。他设定每家星巴克的统一基调是时尚、具中东味，贴近“原产地”（Origins）。
【2008/01/06 联合报】
