光明网-光明观察 王清／继12日捐款200万元之后，中国市值最大的房地产公司万科昨日再宣布出资1亿元参与四川地震灾区灾后安置、修复和重建工作。（新快报5月22日）
作为中国市值最大的房地产公司，2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润达到48.44亿元；今年第一季度公司实现销售金额101亿元，实现净利润7.2亿元。汶川地震发生之后，万科集团总部捐款200万元，万科员工捐款合计20万元左右。集团捐赠的善款仅占去年净利润的万分之四，万科员工捐款平均为每个员工12元。就是这220万元的捐款，让万科及其董事长王石在全国人民爱心涌动、企业界动辄千万上亿的捐款面前成为被质疑的对象，王石关于“万科员工捐款以10元为限”以及“捐款不要成为企业和员工负担”的言论，更受到网民的广泛诟病。许多网民开始自发抵制万科的产品和股票，在资本市场，万科股份更是大跌了8.66%。在这种形象受损、信誉遭疑、信任危机空前爆发的背景下，万科作出了“追捐一亿元”的决定。是无可奈何之举？是“道德绑架”使然？是“网络暴力”所至？笼罩在此次事件中的疑云，有必要得到澄清。
不可否认，面对这次国殇民难，任何一个公民和企业，都有义务和责任贡献爱心。这是中华民族薪火相传的道德要求，这是骨肉同胞血浓于水的手足之情，这是人类社会共有的价值取向。而捐多捐少，只要力所能及，只要收支相符，都能够得到大家的理解和敬重。当一个呀呀学语的稚童捐出储蓄罐的几十枚硬币，当一个省吃俭用的下岗工人捐出半个月的生活费用，当一个农妇卖了四只山羊把得款全部汇往灾区，当一位衣衫褴褛的老年乞丐倾其所有捐献了105元，尽管他们的捐赠实在微不足道，但他们的爱心宛若金子一般，足以照亮和温暖灾区群众的心灵。而万科捐献200万元，当然是为灾区人们尽了一份心出了一份力，只是这数额，与其在中国地产界的显赫地位、与其巨额收益、与其董事长王石平常的高谈阔论相比并不相符，给人一种被迫无奈、敷衍了事的感觉。捐款的数额和爱心的厚薄、善意的多寡以及社会责任感的高低有着不可否认的内在联系。当万科的举动受到网民的置疑、指责和抵制之时，他们开始追加“捐款”，与其说是良心发现，毋宁说是对惨不忍睹的自我形象的修复，和对一落千丈的民众信任的拯救。任何公民都可以站在道德、正义、良知的立场上，对为富不仁、爱心缺失、社会责任感寡廉的企业和个人的行为发表意见，这和“道德绑架”、“网络暴力”无关。
需要指出的是，此次万科的“捐款”，与其他的民众和企业奉献爱心的捐款不同，实乃是“投资”。万科的公告称，经公司董事会同意，公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发；批准公司在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作；上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。稍微思考，就可以发现这里面大有学问，暗藏着许多玄机和潜台词。没有盈利，却没有不说不要收回成本，而5年后的成本，估计只有万科自己和老天爷知道；况且，以公益开发的名义，可以享受许多税收政策优惠，能够抵扣2500万元所得税，实际上万科只要投入7500万元，就可以完成1亿元的名义投资。也就是说，这抵扣的2500万元所得税是国家财政，等于万科在未来3到5年内可以根据实际需要少缴2500万元所得税款。这和一般的企业先行垫资拿到建设工程，没有实质区别。万科显然是要以一定的投入，来换取灾区重建工程的巨大收益。如此名利双收的如意算盘，万科打得实在太精。
再看看万科为什么选择绵竹市遵道镇为重建地点，而不是选择汶川、北川为赈灾对象，就什么都明白了。遵道镇地处绵竹市西北部，具有丰富的旅游资源，镇内土地肥沃，物产丰富，东部是物华天宝的平坝，西部是上万亩茂密葱郁的森林，有18奇观，72溶洞。素以环境优美，山清水秀，风光秀丽著称，玉妃泉、玉妃湖、鸳鸯湖、鹿堂山、马跪寺、楠竹园是著名的旅游胜地。一条宽10米的沿山公路为旅游提供了便捷的交通。今年4月世界超级模特中国走秀的地方，就是这里。汶川地震之后，王石火烧火燎直奔这里而来，不得不佩服他的敏锐的嗅觉、独到的眼光以及抢占先机的商业意识。无疑，这里是旅游圣地和度假天堂，稍加包装弄弄，再造一个九寨沟就是指日可待的事情。那时，万科的别墅群想不炙手可热都不行。此外，在一片几成废墟的土地上重新构建，还省却了多少拆迁麻烦和银两。
万科“追捐一亿元”，只是堵塞众人口水的一种公关技巧、一种应对不利舆情的策略、一种转移人们视线的营销手段而已，和那些真正向灾区捐献亿元资金或者物质的行为不可同日而语。
太过高明的纠错！万科的企业形象突然倒塌
佚名／王石的危机，源于200万的捐款额与民众的期待差距过大，更源于他的冷静得令人惊诧的解释。后者导致危机在短时间内迅速扩大。王石的不智在于，为了遮掩前一个失误，而制造更大的失误——把危机从个人扩散到整个万科。糟糕的是，王石的有关说法并不符合事实。事后披露的数据表明，“在万科很多分公司，即便普通员工的自发捐款也有许多超过了500元，多则近万元。截至5月19日中午，万科统计的员工募捐数据为115万余元。其中，仅深圳分公司的200余普通员工就捐款19万元，人均捐款额大概千元左右。”
王石的解释不仅令公众哗然，也对万科的企业形象造成了二次伤害，让自己的员工深为寒心。
许多人将王石的解释，看作一个失误。然而，我更倾向于将其看成是一种忽略社会责任感的自然流露，“不要慈善成为负担”就是很好的诠释。
社会责任感是自然流露的，而非策划与炒作而来的。王石通过诸如登山这样的活动所产生的眼球吸引效应，不断提高着万科的影响力。而且，王石多次强调企业社会责任感，万科作为一个有社会责任感的企业的形象已经深入人心。但是，在最关键的时刻，王石却亲手击碎了他苦心经营的神话。
而接下来的道歉及纠错之举，则让公众进一步感受到王石的精明和由此带来的失望。王石说：“我写那篇文章时，并不清楚这次受灾如此严重，几天来一直在反省……”
王石写文章时，汶川地震震撼人心的惨状，已经通过网络和传统媒体传遍了全世界，让许多人为之流泪，甚至乞丐都被大灾难深深震撼，加入到了捐款的队伍当中去。王石不知受灾如此严重，与事实不符。显然，这种道歉所流露出来的诚信缺失，可能比此前因解释带来的“10元”风波更糟糕。因为，捐款纯属自愿，严格而言，捐多捐少无可厚非。但是，王石过于重视自己的荣誉，在捍卫自己的荣誉过程中，又暴露出诚信的缺失。
如果这纯属意外，那么，王石在“纠错”过程中表现出来的令人叹为观止的精明，则显现出一位商人的缜密心机。
王石在5月18日称，“通过绵竹认可，万科把遵道作为赈灾、灾后重建的第一个镇”。随后，万科发布公告：（1）批准公司参与四川地震灾区的临时安置，灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发。（2）批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作。（3）上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。
一亿元的重建计划，再次遭到强烈的质疑，但这一次，已经与公关技巧无关。
在开发商当中，因第一次捐款少而补捐的并不在少数，如先捐款500万元人民币，在进一步了解灾情后又加捐1亿港元的雅居乐；从300万元追加到1100万元的中海地产；先捐300万元，再捐2000万元的碧桂园等等，都是追加捐款，而万科不是。万科拿出的计划是参与灾后重建。而这其中透露出来的商业上的精明，让万科作为一个有责任感企业的形象再次严重受挫，原因无他，精明得过头了。
为什么是遵道镇？
无论王石还是万科，都强调“以绵竹市遵道镇为重”。如果从商业价值的角度来看，在绵竹市乃至这个震区，恐怕都很难再找到像遵道镇这样的重镇！
遵道镇是一块真正意义上的风水宝地。笔者查阅资料时惊讶地发现，2008年4月3日—2008年5月3日，第十八届世界超级模特环球大赛全球总决赛（主题巡游）所选择的第一个活动地点就是遵道镇，开幕式主会场的第一个地点也是遵道镇。第十八届世界超级模特环球大赛全球总决赛（主题巡游）与王石一样，钟情于遵道镇，这是一种巧合吗？
遵道镇地处绵竹市西北部，资源丰富，有山有水有坝，交通发达，一条约4.5公里的一级公路直达该镇，通讯便捷。遵道镇具有丰富的旅游资源，该镇位于龙门山脉中段，镇内土地肥沃，物产丰富，东部是物华天宝的平坝，西部是上万亩茂密葱郁的森林，有18奇观，72溶洞。素以环境优美，山清水秀，风光秀丽著称，玉妃泉、玉妃湖、鸳鸯湖、鹿堂山、马跪寺、楠竹园是著名的旅游胜地。一条宽10米的沿山公路为旅游提供了便捷的交通。
有人赞叹，这是一个包装一下就能跟九寨沟相媲美，而且比九寨沟交通更便利的宝地！
万科巧妙地把“纠错”之旅变成了占据宝贵资源最高点的契机，并且，以重建之名，还可容易避开诸如招标之类的麻烦，先入为主。如果这算是“纠错”，实在是高明绝顶的纠错。
而且，所谓1亿元的重建，与“纯公益性质”及“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出”的搭配，实在是进可攻、退可守的缜密计划。1亿元的投入，全部收回成本，也可说是“纯公益性质”，万科捐的还是那200万元，一分不多。而且，公益性开发可以享受税收优惠，可以抵扣所得税，这相当于给万科带来意外的收入，把先前捐的200万再挣回来也不是没有可能。况且，还有“未来3到5年内”的腾挪空间。怪不得万科不选择二次捐款！
因此，当万科作为一个有社会责任感的企业形象突然倒塌时，谁也不应该感到奇怪。对饱受苦难的灾区尚且如此精打细算，又能奢望什么？企业的社会责任感是一种自觉的流露，而不是包装出来的，哪怕再高明的危机公关大师，也难免有疏漏。这，或许是“10元捐款”事件给我们的启示。
