中国新闻研究中心 作者：赵先权
时间：2002-7-25 22:05:52
1．对外宣传与对外报道的概念演变及历史源流
宣传，是一个古老的概念，在中国古代文献中，其含义是指将封建统治者的政令、军令传达给臣僚，以控制各级官吏，巩固中央政权。比如，“日宣三德”(《尚书·皋陶谟》)，“或王命急宣，有时朝发白帝，暮到江陵”(《水经注·江水》)；“先主亦以为奇，数令漾宣传军事，指授诸将”(《三国志·蜀志·彭漾传》)等，都为古代表达宣传行为的最早用语。
以上所出现的“宣传”一词，主要指上情下达、宣告传播的意思。在国外，宣传一词的出现晚于中国一千多年。1622年法皇格利高里五世在罗马创办了天主教“信仰宣传圣教会”的组织，并借用古老的词汇“propaganda”(繁殖、扩散之意)表达“宣传”的概念。1627年教皇乌尔班八世又在罗马设立了第二个宗教宣传机构，并招收学生，训练宗教报纸的编辑技巧，宣传从此就和报纸紧密联系起来。
中国的“鸦片战争”爆发前后，大批西方传教士对中国开展了广泛的以说服、劝导为特点的传教活动，这就是近代有组织的职业宣传活动的开始。不过，真正有系统的宣传，是从第一次世界大战开始的。那时各国似乎都已体认到：在现代的总体战中，必须心理战与军事战同时并进，才能奏效。而无线电的发明与普及，确是加速国际宣传活动的重要原因之一。美国威尔逊总统的十四点和平计划，就是通过无线电广播而送入同盟国家，解除了敌人的心理装备而缩短了战争的。
第一次世界大战结束，西方列强召开“巴黎和会”，商讨战后的国际事宜。列宁知道列强将对各国少数民族有种种不平等的决定，认为实现无产阶级世界革命的良机已至，于是经由莫斯科电台用各种不同的语言对外广播，以激发各国少数民族的反抗情绪。1925年以后，一个国家对其他国家进行宣传，已是司空见惯的事了。1927年荷兰也开始以短波广播进行对外宣传。1931年法国开始以法语或当地 语言向殖民地作广播宣传。在这段时期内，美国显然居于劣势。因为美国的广播事业都控制在私人手中，又限于政府不得干涉广播事业，以免破坏言论自由的传统，使美国无法与欧洲各国从事国际宣传或对外宣传竞争。直到1939年，美国才算是加入了对外宣传的活动。第二次世界大战末期，国际宣传或对外宣传受到了更为广泛的注意。1942年美国成立战时新闻处(Office of War lnfor—mation)，由戴维斯主持，这是美国尝试全球性国际宣传的开始。“美国之音”(Voice of America)相继成立，分十一个短波对外广播，报道美国的外交政策与政绩。1953年以后，美国的对外宣传已从区域性走向世界性，到1956年“美国之音”已经能以四十三种语言向世界各地广播。特别是在美国和前苏联“冷 战”时期，对外宣传逐渐升级为大规模的宣传战。
中国由于地理位置的“三面环山，一面临海”，在海空交通未开发之前，甚少与外界交往，故一向不太重视对外的大众传播。元朝征服了大部分亚洲和欧洲，欧亚交通打开，欧洲人马可·波罗来中国经商，并且做了官，回去以后，盛赞中国文物之盛，才为中国做了些义务宣传工作。但欧洲人对中国的了解是极少的，以致大约1324年在马可·波罗临死之际，天主教的神父给他做送终祷告之前，居然劝他忏悔，要他承认过去赞美中国的话是虚构的，以洗“说谎”之罪。由此可见直到公元十四世纪，因为中国的对外交通与对外宣传以及大众传播事业不发达，文明古国仍笼罩着神秘的“迷雾”。
如前所述，对外宣传是伴随着本世纪两次世界大战的爆发而产生广泛影响和日益显示重要性的。大众传播媒介为对外宣传插上了翅膀，因此对外报道与对外宣传的概念常常相提并论。具体到中国共产党的对外宣传或对外报道，源于1931年11月7日“红中社”(新华社前身)向国外播发的一篇英文稿件——中华苏维埃共和国临时中央政府的对外宣言。1944年9月1日，新华社在延安正式开办对外新闻广播，用英文向海外特别是向美国发电讯稿，反映我党的政策主张、八路军和新四军在前线作战的情况、各解放区的生产建设和人民生活。英播部是我党第一个使用外文、通过通讯社的电讯线路专职从事对外宣传的新闻机构，它的创立标志着中国共产党领导的对外新闻事业的发端，标志着党和人民从此赋予新闻事业以对外宣传的职能和任务。
今天，全国已形成一支近万人的专业对外宣传队伍，其中约有三分之一从事对外新闻报道工作。专门从事对外宣传的新闻单位已有10多家。
根据以上历史源流和现实情况的考察，我们知道“对外宣传”与“对外报道”有联系也有区别。对外宣传是一个政治性很强的概念，而且范围比较广泛，对外报道只是其中的一个重要方面。从新闻事业的角度来看，对外报道具有宣传属性，维护国家利益和民族尊严，而且还是文化交流和文化渗透的一种手段，但它必须遵循新闻规律，新闻报道是其本来面目。以传播学的眼光来看，对外宣传和对外报道是一种国际传播行为，是跨国、跨地区、跨文化的传播，因此也可以称之为对外传播。三者名称有异和实质相同，都指的是人类社会进行思想和信息交流的方式，其中大众传播媒介如广播电视、报刊、通讯社扮演着主要角色。
2．我国改革开放形势下对外报道的特殊作用和任务
改革开放，使中国成为世界关注的热点。中国新闻已成为海外新闻媒体重要的、不可缺少的国际新闻。各国报刊、通讯社、电台、电视台争相向中国派记者抢新闻。目前外国常驻中国记者多达200多人。外国驻华记者千方百计地搜集情况，一有他们感兴趣的新闻就抢发。西方记者所报道的中国新闻，往往充满偏见和歪曲，在世界舆论中造成不良影响。因此，我国的对外报道工作面临着严峻的挑战，关系到能否为中国的现代化建设创造良好国际舆论环境的大问题。
1987年7月18日中宣部、中央对外宣传小组、新华社发布了《关于改进新闻报道若干问题的意见》，针对“外国新闻机构派驻我国的记者和短期来访的新闻从业人员不断增多，外国电台对我国内的广播渗透日趋严重”的情况，提出了“同外国新闻机构争雄”的要求。①有关对外报道方面的意见，具有很强的实践指导意义。要点如下：
第一，加强新闻报道(特别是对外报道)的时效，与西方舆论争夺读者、听众、观众，以“先发制人”为主，以“后发制人”为辅。第二，主动触及敏感问题和热点问题，对于国外议论较多的或国外读者关心的我国内问题，以及西方报刊、电台对我国内重大问题的歪曲宣传，不要回避，而要经常研究并及时组织有针对性的对外报道，释疑解惑，增进世界人民对我国的正确了解。第三，在正面报道为主的前提下，对外新闻报道也要有批评报道，提高我国新闻报道的可信性，同肘要注重社会效果。第四，增加国务活动报道的透 明度，避免外国新闻机构捕风捉影。第五，对内报道和对外报道同时并重，有时对外报道还要先于对内，注意发掘国内地方新闻的国际新闻价值。
以上几个方面的观点，侧重于政治策略和新闻竞技，是切实可行的一些方式方法，为对外报道的改进提供了基本的思路。此后历次全国对外宣传工作会议一再强调我国对外宣传(对外报道)的任务，是全面地向世界介绍中国，增进世界对中国的了 解，树立和维护社会主义中国的形象，为我国的改革开放和现代化建设创造良好的国际舆论环境。
对外新闻报道，根本点在于让世界了解中国。然而，在对外开放的新形势下如何促进世界了解中国，这是一项十分艰巨的任务。1994年，新华社社长郭超人同志在纪念新华社开办对外广播五十周年座谈会上的讲话中指出，我们应该建立具有中国特色的社会主义对外新闻学。这个提议，为新闻实际工作者和理论工作者出了一个新课题。
“中国热”的兴起，为对外报道创造了干载难逢的历史时机，也为建立具有中国特色的社会主义对外新闻学提供了客观条件。中国新闻国际化，或者说中国新闻如何走向世界，这的确是一门学问，值得认真研究。研究，可以有多种角度，从文化与文化策略的角度来进行探讨，即不失为一种曲径通幽的尝试。新闻属于广义的文化范畴，以文化的视点来研究新闻现象，往往别有洞天。对外报道有许多规律都可以从“文化”的角度获得解释。 3．文化圈、文化区、文化差异与对外报道的文化策略
(1)关于文化圈、文化区、文化差异的理论概说
西方人类学有一个重要的流派，即传播论学派，大约于19世纪末至20世纪初形成于德国，后又辗转影响到英国和美国。这一学派的创始人是德国的F·格雷布内尔(P．Graebner，1877—1934)。传播论的基本原理是与“进化论”相对应的，“传播”的概念应用于人类文化领域，则意味着文化现象通过各族之间的联系，特别是人类的种种文化活动，诸如商业、战争、部族迁徒等交流活动达到传播的目的。传播主义学派力图把全部人类活动归结为文化联系、冲突、借用和转移等现象。它忽视进化和历史进程的概念，因此也存在着一定的片面性。
然而，传播学派提出的一些新观点，也包含着真理的内容，至今仍有借鉴意义。比如，“文化圈”概念，就不能说没有道理。德国史学家格雷布内尔用“文化圈”来概括文化现象，认为世界有6—8个单个和独立的“文化圈”，其中每一个“文化圈”是由一定数量(5—20个)的文化因素构成的。而文化因素则包括物质文化形式、社会生活和精神文化的某些现象。这些文化单子的不同组合形成了不同文化的特质。凡是相同的文化现象，不论在什么地方，格雷布内尔都宣布它们属于某一个文化圈，因而也起源于某一个中心。
与“文化圈”概念比较接近的理论，是由美国文化传播学派(也称历史批评学派)创始人弗兰茨·博厄斯(FranzBoas，1858—1942)及其门生韦斯勒阐释的“文化区”观点。文化区的涵意是依文化的异同而划分的区域。这种观念认为，人类学的研究单位是一个部落的文化。一个部落的文化便是它的“生活样式”(mode of life)或思想与行为的集合体。一个部落的文化包含着许多单位，它的最小单位就是“文化特质”，若干个文化特质结合在一起，便构成一个“文化丛”或“文化复合”。
一个部落的文化丛常自成一种“型式”，即“文化型式”。同样的型式常集于同一地域，可以用文化型式为标准来划分地域性“文化区”。在一个文化区内的部落有的在中央，有的在边境，其文化虽大致相同，但也有差异。在边境的常和别的区域的文化混合，渐渐脱离本区文化的性质。在中央的是最标准的本区文化，称为“文化中心”。其余在中心与边境之间的，其文化也依次减少标准的性质。所以一个文化区可以依其标准的文化特质的多少而分为“文化带”。标准的文化特质最多的地方便是中央带，也即文化中心，中央的周围特质较少的为一个带，更少的又为一个带，最后以边境为最外面的带。其间文化特质逐层减弱。
“文化区”观念告诉我们，对各族及其语言、文化、人类学类型，必须进行具体的、全面的、历史的研究；必须研究各族在文化上的相互影响，这种影响在一定的地理区域内文化上的共同性，这些地区可以制成地图，并在每个地区内探索各族互相影响的具体形式、各种文化因素的传播；在试图得出人类及其文化发展的一般规律时，必须高度慎重，这些规律虽然存在，可是要认识它们却很困难，尤其不应当被现象的外部相同点所迷惑，因为这些现象检查起来可能具有深刻差异；不应当把“我们的”道德评价标准移植到另一文化类型的各族头上，每个族都有自己的社会理想和道德规范。
“文化圈”、“文化区”的概念与文化地理学也有密切的关系。文化地理学作为人文地理学的分支学科，是在20世纪初经过美国地理学家C．O．索尔和他的学生们的努力而独立出来的。在文化地理学家们看来，千姿百态的文化环境和文化景观既在时间上延续，形成一个个特定的文化时代，同时又随时在地球上占据各自的空间，构成不同的文化区域。
这种文化区域是根据一定的经济体系、社会组织、行为系统、宗教信仰、人种语言等文化现象的差别而划分的。例如世界上可以划分出阿拉伯文化区、中国文化区、欧洲文化区、印度文化区等。当然，文化区域划分的标准是相对的，实际上难以找到一条符合地理、文化双重含义的界线。文化是超越疆界的，我们似乎可以领悟那种被我们认为属于中国的、美国的或英国的难以捉摸的东西，正是观念和价值，它们为文化间的差异提供了基础，足以把一种文化与另一种文化区别开来。在观念和价值的领域中，我们可以在地方共同群体的文化里发现广泛的同一性，在不同群体的文化之间发现尖锐的差异性。诚然，这些观念和价值是指典型意义的观念和价值，而非所有一切。
事实上，人类文化的多元并存既是世界丰富多彩的根本，也是人类文化繁荣与进化的基础。人类文化的发展前景必然是各种文化互相联系、混杂和融合，同时又精心保存各自最具特色而又最发达的基因。虽然大量的文化类型仍保持着传统的、区域的形式，但是在现代世界中，科技革命的成果正在使人类文化的各个不同区域在时间上空间上的距离越来越小。电信传播工具正在为未来创造着一种新的文化，典型地理环境对文化的支配，随着世界文化的发展、传播与交流，也在日益下降。
综上所述，我们知道地球上人类文化由于历史的、地理的、种族的、宗教的、语言的等等原因而存在着巨大的文化差异，价值传统与观念形态的差异是质的差异，这种差异往往成了我们区分不同民族文化最根本、最主要的因素。但随着文化的交流与传播，“文化圈”、“文化区”以及文化差异正不断发生变化，世界文化的共性越来越多。
(2)对外报道针对文化差异应采取的文化策略
中华文化是世界文化的重要组成部分，“华人文化圈”在全球影响甚巨，与其他民族的文化特别是西方文化存在着较大的差异。我们的对外报道必须正视这种差异，采取恰当的文化策略，达到比较好的传播效果。
对外报道的对象或者说受众，主要是指外国人和海外华人、华侨、台港澳同胞。因此，对外报道的受众构成就包括了两大类，也代表了不同的文化背景。外国人，特别是西方人在价值观念和生活方式上与中国人差别很大。自由、民主、人权的政治思想以及个人主义，在外国人特别是西方人的头脑中是根深蒂固的。
以美国为例，美国文化是一种非常独特的文化，就世界文化大的分区、大的类型而盲，美国文化属于西方文化的范畴，但它与其他欧美文化也有一定的区别。其显著的文化特征，一是由于移民融合而形成的杂交文化，二是个人主义登峰造极，三是富于创新精神，四是文化中充满矛盾。当今的美国犹如地球上最大的人种博物馆，是世界文化的万国博览会；它与封建主义的旧文化联系最少；多种民族文化整合为“从熔炉到拼盘”的多元文化；在个体与群体的关系上，美国人选择了与中国人截然相对的观念，崇尚个人本位，珍视“人权”；求异、求新、求实、求变，是美国文化具有创造活力的根源；在具备多元文化优势的同时，美国文化也存在许多矛盾、问题、弊端，导致社会不稳定，诸如“犯罪浪潮”、生活放荡、种族歧视、贫富悬殊等等，使美国的民主自由平等时常蒙上阴影。②
由于文化差异，外国人特别是西方人在接受新闻报道时的态度和兴趣也与中国人不一致。他们对于“宣传”和说教比较反感。这里有一个很典型的事例，很能说明问题。美国《中华文萃》(文摘报)总编辑周续赓先生说，当他推销第一份报纸时，有些商店和餐馆的老板，一看全是大陆的消息，就误认为是大陆的宣传品，予以拒绝。③该报是华盛顿地区面向华人的报刊，某些华人读者尚且对“宣传”有本能的反感，就更不用说西方人了。
在外国人心目中，宣传是贬义的，几乎是欺骗的同义词。外国受众相信的是“客观报道”，即完全按照事实的客观面貌向受众描述事实，观点隐敝在事实之中。它要求新闻实录具体事件中的事实，不得造成直接或间接指挥受众的印象，若有倾向，也须自然流露。
客观报道在美国19世纪的新闻传播中出现，是对美国史学家称之为党派报纸黑暗年代的反省。1801年到1860年，美国处在政党报纸时期，共和党、联邦党的各种报刊不惜采用一切卑鄙下流的手段来诋毁政敌。由佛伦诺主办的《国民公报》为了辱骂、丑化华盛顿，随心所欲给他加上“娼妓”、“卖国贼”、“强盗”的恶名，伟大的革命者受到恶毒诽谤。杰弗逊上台后，也被敌对报纸捏造了种种生活丑闻，他无可奈何地感叹：“现在的报纸文字什么也不足信。真理落在这些肮胀的机关报上，就成了可疑的东西。”
美国报人中的有识之士面对这种情况打起“独立办报”的旗帜，反省“黑暗年代”的教训，认识到新闻传播的一条基本规律，即新闻突出观点，就可能歪曲事实，广大读者最注重的是新闻事实，而不是借以发挥的观点。只有在形式上不带任何偏见地叙述客观事实，才能赢得受众。当然，客观报道不能与客观主义划等号，新闻报道是不可能完全“纯客观”的。西方的“客观报道”的提出者，在当时有客观主义的影子，但其尊重客观事实、强调真实性的基本原则和手法是符合新闻传播内在规律的，因此具有强大的生命力。
受众对媒介内容的选择性很强，常常根据个人的喜好而决定接触和接受什么。在平常的日子里，每四个美国人就有三个人每天有看报的习惯，大多数人会从头看到尾，约有一半的人从第一版看起，而大多数读者都在家里看报，报社出售的报纸，有四分之三是家庭订户。不到四分之一的读者会看非广告的部分。而读者最多的部分，则是灾难新闻、疾病和自然现象的讨论、犯罪新闻及读者来信。女性比较可能看流行讯息和社会新闻，而男性则比较喜欢看体育版。在一般情况下，如果一篇报道是有关犯罪或意外事件，那么它就可能比议会里一些复杂问题的报道有更多的读者。
外国人特别是西方人在具有自身的文化特征和媒介兴趣的同时，对其他民族的文化常常抱有偏见。这种文化优越感，成为接受外来传播的障碍因素。西方人看东方民族，总有一种文明人看野蛮人式的傲慢。在他们的心目中，个人主义优于集体主义，民主、自由、人权是最高的价值标准。文化差异和意识形态的影响，使得东西方文化背景下的沟通与了解有相当的困难。
相比之下，海外华人、华侨、台港澳同胞作为传播对象，文化差异就要小得多。按“文化圈”、“文化区”理论，全球华人(占世界人口22％)都应该属于同一文化圈和文化区，共同性较强。种族血统、文化根基、民族感情，都存在着共同点。但是，生活在中国大陆以外的5500万海外华人，毕竟与生活在大陆的十几亿中国人也有某些差异。他们受西方文化影响很深，价值观念比较“西 化”。而且，海外华人、华侨、台港澳同胞之间也有区别。我们称居住在外国的中国人为海外华人(或外籍华人)、华侨，而称居住在台湾、香港、澳门的中国人为台港澳同胞，就因为台港澳都是中国的领土。这一根本性的差别造成了他们不同的心态。④
海外华人大多数已入外国籍，因此中国已不是他们的“祖国”，而只是他们“祖辈的家乡”；那些不愿加入外国籍或尚未取得外国籍的华侨，只要他们还保留着中国国籍，他们就仍是我们的同胞(或“侨胞”)，中国在情与法上都是他们的祖国。海外华人、华侨具有深厚的热爱中国热爱家乡的感情，希望 中国富强。当然，由于中国大陆几十年闭关锁国，他们对大陆的变化缺乏深刻全面的了解，心有疑虑。台湾同胞与港澳同胞之间也存在着差异。由于政治原因和历史、地理的原因，台湾同胞比港澳同胞对大陆的实际了解更片面，台胞比港澳同胞对共产党领导和社会主义制度及生活方式有更深的恐惧感，甚至害怕“统战”这个词，因此心理上有疏离感。但在传统文化认同上，台胞与大陆同胞更容易达到较高的层次。
在分析对外报道的受众特点以后，我们讨论相应的文化策略就会“有的放矢”了。从宏观角度来看，这些策略可以包括以下几个方面： 第一，从人类共同兴趣和共同关心的问题出发，报道具有全球意义的中国新闻。
美国新闻学家麦格杜戈尔在《Interprotafive Reporting》一书中对于“人类兴趣”有过一段论述：“人类兴趣指的是对于人类本身的兴趣……正是人类兴趣，即对于他人的生命与生活乃至整个人类福利和进步的关心，促使我们怀着兴趣与同情阅读在我们之外的社区发生的生命财产遭到损失的新闻报道。一个人不论他如何玩世不恭，自私自利，他对于其他人的生活和福利总要或多或少发生兴趣。”
我们应该肯定，人类存在着共性，不论文化背景如何不同，人性中仍然有相通的层面，否则整个人类社会就根本无法互相了解。当然，人类兴趣可以分为三种类别，即全球性的普遍兴趣、区域性的特殊兴趣、时间性的热点兴趣。一些全球性共同面临的问题——人口膨胀问题、人类生存环境问题、社会贫富悬殊问题、人际道德关系问题、社会治安问题、人口老龄化问题，青年、妇女、儿童问题，以及婚姻家庭问题等等，都是令世人关心、注目的普遍问题。有关这些内容的新闻报道，很容易引起受众的兴趣。
外国驻华的新闻机构，除了报道我国政治经济重大事件外，就是大量报道人民的衣食住行和喜怒哀乐。寓“人情味”于新闻报道之中，这是西方记者十分高明的一种手法，值得我们大力借鉴。这既可以淡化“宣传味”，又能引起广泛的共鸣，使我们的新闻报道上升到“人类幸福”和“全球意识”的高度，超越局部利益。因为，“人类文化发展到今天，太需要人类社会各民族、国家、地区乃至阶级、党派、意识形态之间的相互宽容、谅解、和平共处与合作友爱了，太需要人类与自然万物之间的和谐共存与协调发展了。……为了能摆脱危机，不致使人类消亡和地球毁灭，人类必须学会与大自然的和谐相处，在阶级与国家消亡之前的一段相当长的历史时期内，也必须学会保持人类社会的和平共处。总之，转变传统的一元线性的思维方式，构建新的立体多元的思维方式，是造就新的世界文化人的一个十分重要的方面。”⑤
中国是世界上的一个大国，对人类社会的生存与发展有着举足轻重的意义。中国新闻对外报道应该有这种世界意识，让世界了解中国在面临人类共同问题时，是如何处理的。
民族问题，特别是与西藏有关的问题，是中国新闻对外报道的一个重要内容。如今，全球的民族问题十分突出，是影响人类生存的动荡因素之一。西藏在 中国、在世界上都是一个特殊的地方，举世瞩目。由于长期封闭，西藏成了世人心目中一个陌生、神秘而又令人向往的区域，以美国为首的西方国家总是把西藏问题”作为他们“分化”、“西化”中国的一个突破口，企图把西藏从中国的版图上分裂出去。而且，西藏问题往往和所谓“人权问题”联系在一起，成为世界性的敏感话题。那么，我们的对外报道就不能回避，而要实事求是地、多侧面多角度地反映西藏所发生的巨大变化，同时也要报道存在的问题。此外，民族风情、少数民族的日常生活状况，都是国外受众感兴趣的题材。越是民族的，越是世界的，独特的东西往往能使人感到新鲜。中国是一个多民族国家，民族问题的对外报道具有永久性，是一个广阔的领域。
社会新闻是人类兴趣的一个兴奋点。犯罪新闻和刑事案件，意外灾难新闻和人情趣味性新闻，都属于社会新闻范畴。这类新闻的意识形态属性比较隐蔽，能够满足人类了解社会真相的愿望，使人产生惊奇；悲悯或愉悦的情感。火车相撞、台风袭击、飞机失事、森林大火、地震雪崩、凶杀抢劫，以及名流活动、动物趣事、民间异闻，等等，都是不同文化背景的人们能够共同感兴趣的新闻。社会新闻对外报道，只要掌握好“度”和“量”，不要过于集中，就不会产生负面效果。中国大地每日每时发生大量的社会新闻，不向外界报道，那是很被动的，因为海外新闻媒介经常报道，我们应该采取主动。
海外媒介对社会新闻是非常重视的，比如香港、台湾的报纸，把大量刊登社会新闻作为报业竞争的一种手段。香港基本上是商业社会，政治性强的报纸较难发展，多数报纸不得不迎合居民兴趣，特别致力于社会新闻(还有各类副刊)，甚至每每将社会新闻编排在头版头条。在台湾，各大报的社会新闻份量都很重，发展社会新闻是比较容易着手和容易见效的竞争策略。大陆的社会新闻往往是港台报纸乐于刊登的，“软性”的、“中性”的社会新闻便于超越政治屏障而能吸引受众。
第二，弘扬中华民族传统文化精神，体现东方价值观念。
文化是一个民族的精神密码，是一个民族群体认同的表现形式。中华文化 是人类历史上最古老的文化之一，它绵延五千多年而仍具生命活力，在世界上有着独特的地位。对外新闻报道要提高自己的文化品格，就必须让相应的文化价值观贯穿始终，在全球新闻竞争中发出独特的声音。因为，“在每日每时的各种各样的新闻传播活动背后，都隐存着特定的文化价值系统。新闻传播实质上是特定文化价值系统的扩张，文化价值系统与新闻传播互为表里，新闻媒介既与特定文化有着不可分离的联系，那么，新闻媒介在事实上又无以摆脱、割裂与传统文化的联系，这种联系较为复杂隐蔽，或者可以说，特定的文化传统主要是作为某种精神潜流、精神叠印渗入媒体的肌理之中。”⑥
我们所理解的文化的价值是从一个宏观认识角度，来观察社会的整体文化的价值尺度。从理论上分析，文化的价值是指一个文化的整体在一定范围所规定的主体和客体之间存在的某种认知关系，即客体的某种属性能够满足主体的由某种文化因素限定的需要。文化的价值在于它的文化前提和文化属性， 即抛开客体的自然属性所决定的使用价值，是社会文化所赋予、所规定和创造的价值叫作文化价值。正因为它是一定文化形态所规定、所赋予和所创造，所以文化价值是相对的、历史的和变化的。
文化价值观则指某种文化环境下的人，关于物质文化、精神文化、制度文化、行为文化和心理文化等所表现的价值和价值关系的整体的看法和观念及这一观念下的所属行为。文化价值观有整体和个体之别，个体的文化价值观受 整体的文化价值观的制约，但是个体的文化价值观是多样性的，这种多样性还包括个体文化对原整体文化的异化、反对和否定。文化价值观也是对另外一种文化或认同、融合或排斥、冲突的先决条件。
文化价值是因民族、地域和历史的变化而变化的。文化价值观却因文化的积淀而表现出相对的稳定性。中华民族长期形成的文化价值观，总体表现可归纳为：其一，在文化价值的目标上，所追求的是群体价值、群体的生存和群体的利益，群体和集体的发展以及个人为群体、集体的奉献是中国文化价值最高利益和美德。其二，在实现文化价值目标的手段·、方法和途径上，中国文化的价值观表现为，群体幸福是个人幸福的前提，社会整体的幸福是个体存在的第‘性，自己的痛苦，是为了让他人有更多的幸福。其三，中国文化对人的评判标准主要的和唯一的就是道德体系所规定的标准，在文化价值观中，人的主体思想、文化观念把道德作为社会文化价值观中第一性尺度和最主要的价值尺度。其四，在实现文化价值的程度上和社会制约机制上，中国的传统文化观念以集体利益、政治利益、民族利益和国家利益为最高利益，而且在集体利益实现的条件下去实现个人的利益，是被社会所尊敬的行为和价值尺度。其五，中国文化的价值体系的构成，依次为道德观、政治观、哲学与宗教观，中国的儒学强调道德与政治的完美统一，伦理道德是一切观念的核心。其六，在中国文化中引导社会文化价值取向的社会阶层和群体，主要是历史上的爱国人物、舍身取义的人物、民族英雄、忠孝人物等等，这些人物起着凝聚民族文化的作用，也成为中国人的楷模。
中华文化是世界文化中的一元，在当代仍有积极的作用。面对物质文明对人的性灵的“暴虐”，以中华民族优秀的传统文化为代表的东方价值观，能够为全人类的“和谐”作出贡献。当然，我们不能期望东方文化拯救世界。多种文化并存是未来人类文化发展的趋势，二十一世纪，由于信息和传播媒介的空前发达，更由于人类新观念的空前开阔，长久以来的东、西(即中外)和古、今(即传统与现代)的二分法很有可能不复再有意义。我们能做到的，是通过对话沟通， 在共同的语境中，多元共存。
那么，中国新闻对外报道如何体现具有东方色彩的文化价值观呢?我们认为，应把握两个基本点：中华民族的传统文化价值观在现实生活中的具体表现；人与人的关系是报道重点。而且，要有别于国内报道的某些方式方法。譬如，国内媒体上经常报道一些模范人物带病坚持工作或公而忘私的事迹，甚至不顾家人的死活，一心只为集体利益。这在对外报道中就不能如此简单化、概念化，因为国外受众会觉得不可思议。就对外报道的受众角色而言，他们不是被教育的对象，而只是被告知、被影响的对象。特别是国外受众具有自己的价值观、人生观，会成为传播过程中的障碍。
因此，国内报道中的典型人物报道模式不能照搬到对外报道中去。雷锋、焦裕禄、徐洪刚、孔繁森、韩素云、李国安、李润五……这些被国内受众所熟悉的“楷模”，并不能被国外受众所仿效。即使为了宣传集体主义的价值观而向国外受众予以报道，也应当将报道的角度由政治角度转向生活角度、文化角度。在事实的客观报道过程中，展示中国人的传统美德，从而树立中华民族的美好形象，这才是对外报道的文化意蕴之所在。 第三，形成“对外大传播”的战略格局，利用多种媒介渠道进行对外报道。
对外报道需要通过传播媒介来实现，探索媒介发展方略、研究不同媒介的 功能，全方位地满足全球受众的需要，这是信息时代对外报道的题中应有之义。可是，我们国内的一些从事对外报道的新闻单位，习惯于从一种媒介的视野来看问题，缺乏统筹和全局意识。事实上，通讯社、报纸、电台、电视台在发挥各自优势的同时，还应该具备“对外大传播”意识，形成全球战略格局。
首先，应着眼于全球华文传播网络的建立，将国内对外报道的传媒与海外华文传媒视为一个整体。 这种新的认识是基于“文化中国”概念。美国哈佛大学教授杜维明先生从全球背景下对“文化中国”的内涵作了分析。⑦他认为，文化中国可以分为三个意义的世界。第一意义世界是以华人为主体的社会，包括中国大陆、台湾、香港和新加坡。这四个地区虽然在政治和经济制度上都有不少差异，但其居民却具有共同的族性、语言和文化传统，彼此之间有着千丝万缕的联系，它们共同构成了文化中国的核心，第二意义世界包括散布在世界各地的华人“离散族裔”，他们身为移民，远离故土，都在一定程度上保持着某种“中国性”，对中国文化有认同感，对第一意义世界有一定的影响力，第三意义世界包括国际上那些关注华人世界、并且力图从文化上理解中国社会的非华裔人士，他们把自己对中国与华人的理解带入各自所属的社区，在某种意义上营造着中国和华人的国际形象，同时又反过来对第一和第二意义世界产生各种影响。
从以上三个层面来看，文化中国的资源是相当丰富的，它在整个世界文化中的地位是相当重要的，并且与西方文化以及其他非西方文化资源有机地结合起来，那就不但可以为中国和其他发展中国家的现代化建设提供坚定的基础，而且还能为人类解决现代化过程中带来的许多问题找到有益的启示。
畅销书《大趋势》的作者约翰·奈斯比特，在他又一本著作《亚洲大趋势：正在改变着世界的亚洲八大趋势》中说，“到90年代末澳门回归中国的时候，有关西方主宰地位的最后一章就写完了。到时候，每一英寸亚洲土地将 400年来第一次都由亚洲人来控制和管理”；“在中国在整个太平洋地区居重要地位的时候，有关中国和海外华人的种种考虑现在成了亚洲决策过程中的推动力。但是未来在该地区居主宰地位的将是海外华人网络而不是中国。”
由此可见，“文化中国”概念和“海外华人网络”概念，并非空穴来风，而是符合时代发展大趋势和世界形势的实际情况的。特别是随着港澳地区即将回归中国，台湾与大陆统一成为大势所趋，一个“大中华”的面貌已经渐渐显露。过去那种只有“政治中国”概念而缺乏“文化中国”概念的狭隘意识，应该得到改变了。
同时，我们应看到以“中文”为特征的传播网络已遍布世界各地。中文媒体越来越红火。举例来说，近年来随着亚裔移民尤其是香港和台湾移民队伍的日益壮大，中文报纸、电台和电视台在加拿大的新闻界迅速崛起，已对英文媒介形成威胁。温哥华的亚裔移民目前在整个北美居于首位，以汉语为母语的人约有20万，占当地人口总数的13％。虽然这些移民大多能讲英语，但思乡之情使他们不由自主地把目光投向了中文媒体。他们关心一切来自家乡的消息，以及一切与本土文化相关的信息。
温哥华的日报中有三种是中文报纸，而英文报纸却只有两种，即《温哥华太阳日报》和《省报》。虽然从总发行量来看，中文报纸仍敌不过英文报纸(后者的总发行量为27万)，但中文报纸的综合信息、广告篇幅和版面数量都使英文报纸望尘莫及。在中文报纸咄咄逼人的抢滩之势中，不少英文报纸也开始关注华人读者。中文报纸能在加拿大站稳脚跟，首先归功于《星岛日报》。该报总部在香港，是第一个在加拿大安营扎寨，发行量最大(3万份)的中文报纸。《星岛日报》在报道加拿大地方消息的同时，还着重报道中加关系及加拿大移民所共同关心的问题，颇受华人喜爱。目前，温哥华有9种正式中文杂志，还有两个华语广播电台和两个华语电视台。加拿大的最大新闻杂志《麦克林》(Mclean’s)计划推出中文版，温哥华最大英语电视台BCTV已在夜间新闻节目增辟华语新闻。
中文电视角逐欧洲传媒市场，形势也十分喜人。移民英国的华人，在1993年11月由“北海集团”全资开创欧洲东方中文电视台(CNE)，次年又有时代华人电视(时视)在伦敦成立。两台都号称以全欧22个国家华人观众为主要对象，形成对峙之势。此后，以香港为总部的传讯电视(CTN)也在伦敦设分社，播放全欧新闻。中文电子传媒的活跃，使原来信息落后的华人社会应接不暇。目前，CNE台节目的主要来源是亚洲电视的香港新闻、剧集和娱乐性节目，以及中国中央电视台的新闻联播、连续剧和地方台的信息节目。此外还有自行制作的国际新闻报道和旅游公司赞助拍摄的节目。时视台的节目百分之八十来自香港无线电视。传讯电视采用最新的数码传送科技，每天向香港总部传送新闻和时事专题，再由泛美二号卫星向全球各地的华人广播。三家中文电视台各自在伦敦运作，逐渐进入欧洲其他国家。传讯电视的摄制队配合派驻各地的特派员，直入当地主流媒体的采访范畴。CNE和时视深入华人社会。中文电视力争同欧洲本地主流媒体进行竞争。
美国旧金山湾区的美籍华人有30多万，1976年美国电视上出现了中文节目。旧金山KTSF台26频道用广东话和普通话等16种方言和语言播放节目。1989年2月6日晚上9点钟，该台的《九点钟新闻》播出，所报道的亚洲新闻和录像内容来源于三个渠道，即台北、上海和香港的电视节目。这个新闻节目开始时只用广东话播放，现在还译成普通话同步播出。听众只需把电视机的音量调低，然后调到当地KEST电台的中波波段，就可以一边收听普通话新 闻广播一边在荧屏上看到节目报道员及新闻画面。
在纽约曼哈顿区，还有一家有线电视台——苹果电视台，在长达24分钟的新闻节目中，节目主持人保罗·陈和孙炎各播12分钟，陈用广东话，孙用普通话。该台1984年12月开始播 放中文节目时每日只一小时，一年半后，增加到三小时，1988年就激增到16小时。节目来源也离不开直接向香港、台湾和中国大陆购买。中文是世界上使用人数最多的语言，除中国本土以外，美国讲中文的人比其它任何地方都多。随着经济的发展，人们愈加重视多元文化的优点以及它给这个国家增添的活力，今后必将有更多的商业性电视台和有线电视台安排播出中文节目。中文电视台通过构筑这样一座“通往祖国的桥梁”，使之成为美国多姿多彩的电视圈中的重要一族。
特别值得注意的是，随着电脑网络的发展，海外中文报刊进入了电子时代。目前在世界各地由留学人员主办的中文电子刊物已达20多种。其中读者最多的《华夏文摘》已有3万以上的直接间接订户，分布于世界上40多个国家和地区。中文电子刊物可以通过中华文化与世界上各种不同文化的比较，汇集受到冲击后被改造的各类华夏文化流派，组成新的海外或全球性的新华夏文化。⑧
海外华人媒体，传统上的意义是指华文报刊(目前海外华人报刊有三百余种，分布于五大洲28个国家和地区)，但随着电子媒介的崛起，现代意义上的海外华文媒体已包括报刊、广播电视等类型。因此，建立华文媒体新闻交换网络，是一个立体的概念。既有报纸版面的传输，又有广播电视节目的交换，还有新闻的订购，甚至包括了双边或多边的其他形式的合作(比如新闻采编过程的合作)。
然而，我们的视野又不能局限于华文传播网络，还要扩展到世界传播网络。如果只限于华人、华文的圈子，那是狭隘的民族主义。我们的媒介延伸目标应是全球所有的国家与民族。
通讯社、报纸、广播电视都要主动进入全球传播竞赛场。这种竞赛必须讲究策略，“借船出海”和借助境外媒介的力量，是切实可行的方式方法。
通讯社的新闻稿要争取提高被西方四大通讯社采用的比率，借助其广阔的新闻市场而扩大中国新闻的世界影响，报纸除了发行中文海外版，还可发行外文的海外版，1995年3月31日由法国《世界大日报》翻译出版的一期法文《人民日报》摆上巴黎报亭，引起了读者的极大兴趣；广播电视更是大有可为，走向世界具有自身的媒介优势。特别是电视，已上升为最具影响力的媒介。
对外大传播格局的形成，必将打破传统的对外报道模式(即只立足于国内几家“外宣”媒介)，而采取多种渠道、多种方式进行有利于中国的报道。这里涉及到一个如何对待境外传媒的问题，我们的策略应是既重视海外华文媒体，又重视国外的特别是西方主流英文媒体。诚然，海外华文媒体也会因意识形态的制约而呈现复杂的状况，西方主流英文媒体也可能因文化偏见和新闻价值取向的影响而损害中国“形象”。但正如爱泼斯坦所说，⑨只要我们做得对(如果做错了就改正)，我们不必为所谓“形象”过分担心。我们的工作是阐明我们的作为和信念，而不是像推销化妆品那样去抓住眼前的买主。我们当然也不能对那些不怀好意的人为我们制造的虚假“形象”置之不理。……尊重自己的人才赢得别人的尊重，相信自己的人才能获得别人的信任。
从某种程度上来看，“旁观者清”。海外华文媒体和西方英文主流媒体对中国存在问题的报道，客观上有助于我们国内工作的改进。香港《华人》月刊1995年10月号刊载作者黄绮淑的文章《海外华人话祖国》，就是一篇发人深省的好文章。该文对改革开放过程中所出现的弊病给予了中肯的批评；“在中国这样一个生产技术、经济发展只能算是三流的国度里，很多人的消费意识已在向第一流水平看齐了。……‘比国王更贵族化’是英语的一句讽语。中国人就有比洋人更洋化的那么一股劲，不管走到哪儿，一打开电视就看到许多也不知是第几流的美国节目，还花了好多工夫去配音，翻译的质量也不如人意，令人听不顺耳。故事片中会突然道出一些莫名其妙的字眼，令人啼笑皆非。”作者还批评了金钱至上社会风气所造成的恶劣影响，诸如旅游景点的敲竹杠、交通行业的乱收费、假冒伪劣产品公然欺世盗名，以及机关的大吃大喝作风。作者语重心长地表示：“一个这样大的国家，人口占人类的20％，又落后了许多年，要振兴起来，百废俱兴谈何容易，对她有所苛求是不公平的。但只一味称赞她，投其所好，而不指出她的隐忧则也是没尽炎黄子孙的职责。”
凡是读到这些文字的中国人，能不肃然动容么?事实上，这些批评性的话语比“一味称赞”更有利于中国社会的进步。中国毕竟还没发展到无可挑剔的程度，更何况任何社会都不可能完美无缺，我们听一听外界的批评意见，只有好处没有坏处.西方记者对中国的看法也有符合实际的一面。⑩在北京，就有一群西方媒体的女记者，穿梭大小街道胡同，将北京城内的新闻、生活点滴向外界报道，让外国更了解中国，同时她们的工作态度、观念与方式，也会让中国更接近世界。
《美国新闻与世界报道》的李淑珊，在哈佛大学及研究所时念的是东亚研究，是目前相当资深的驻北京记者，她可能是目前专访过中共第三代领导核心江泽 民总书记次数最多的西方记者。江泽民在总书记任内，李淑珊专访过两次，接任国家主席后，又专访一次。以亲身专访、长谈的观察经验，李淑珊比较杨尚昆及江泽民这两位国家主席，确有明显不同风格。她说杨尚昆就像个军人出身的领导者，坐得笔直、有精神，喜欢举一些生活小故事来回答问题。江泽民则像个文人，常用成语、典故、诗词，很有才学。李淑珊盛赞这两位中共领袖都是很有智慧的政治领导人。中国领导人常予外界十分严肃的刻板印象。李淑珊认为这是“翻译人员”的错。她说翻译人员常怕说错话，把一些平易近人、生动逗趣的语汇，都翻成“官式语言”，才会使人觉得中共领导者竟是如此“无个人风格”。事实上，“他们都满有趣的I”李淑珊如是说。
ABC广播公司的王佩琴采访生涯近10年，足迹遍布亚洲各国。1993年她到ABC广播公司工作，担任驻中国特派员，工作时间是北京、香港两地均分。此外，她常抽空到中国各省采访报道。对一位女记者而言，王佩琴认为中国是个还不错的环境，至少对女性的成见与歧 视，不像日本与南韩般封闭。她认为中国女性工作积极，在社会上也相当活跃。比较上，妇女解放程度相当高。
《华尔街日报》的女记者陈舲舲则尝到了被性骚 扰的苦头。她有一次在广东采访黑社会与色情行业，晚上住在饭店中，便接到“午夜电话”，一位男士问她：“一个人在外寂不寂寞?需不需要找点快乐?”
显然，西方记者的亲身经历和采访活动都会影响其新闻报道和对中国的感受，这是不容忽视的事实。国外读者、听众、观众更容易相信这类人的报道，因为他们相信“眼见为实”。因此，从根本上来讲，中国的形象是由中国人的所作所为树立起来的，并非完全系于传媒的是非，客观事实永远是第一位的。
